Hogyan indítanak ma webáruházat?
Forrás: IN-STORE Marketing - a marketing szakma lapja. In: 10. évfolyam 2008/5. szám. Melléklet: Webáruházak, p. 48.
Szerző: Ujvári Mária
A megkérdezett szakemberek egybehangzó véleménye alapján ma Magyarországon a webáruház indítását a leendő tulajdonos részéről az esetek túlnyomó részében nem előzi meg részletes és pontos tájékozódás, hogy hogyan is működik az internet, illetve ennél még nagyobb baklövésként valójában nehezen tudják definiálni, mit is szeretnének, vagy hogyan szól marketing tervük.
A design elkészítése legtöbbször a tulajdonos ízlése illetve a honlapkészítő cég rábeszélése alapján történik, így olyan, egyébként a weboldalak használhatóságát negatívan befolyásoló elemek kerülnek az oldalra, mint a lassan töltődő intro, a villódzó flash vagy a leállíthatatlan zene. „A weboldalak grafikai megjelenése az a pont, ahol a legnehezebb közös megegyezésre jutni. Egyrészről a megrendelő olyan oldalt szeretne, ami neki tetszik, így tehát vérmérséklettől függően reagálhat egy-egy layout-ra. Van olyan eset is, amikor apróságokon rágódnak, olyan design-elemeken, amiket rajtuk kívül valószínűleg senki sem fog észrevenni. Másrészről akadnak, akik nehezen fogadják el, hogy a weboldaluk akkor lesz sikeres, ha nem saját ízlésüknek készíttetik, hanem a látogatóknak tetszik meg a perc törtrésze alatt.” - mondja Kis László, a keresőoptimalizált honlapok készítésével foglalkozó sikermarketing.hu munkatársa. „A legnehezebb feladat mégis az, ha a weboldalt a reklámgrafikával és a brosúrákkal keverik össze, vagy a minimál design-t ki akarják terjeszteni a weboldalon megjelenő szöveg mennyiségére, tördelésére is. Ekkor ugyanis nagy a veszélye annak, hogy az egyébként kiváló szórólapokat tervező bejáratott grafikus olyan képernyőfelbontásra tervez, amit elenyészően kevesen használnak, a menügombok annyira design-osak, hogy rá se jönnek, hogy azok, a keresőoptimalizálás pedig egyenesen lehetetlenné válik. Webáruház esetében mindez végzetes.” - teszi hozzá Kis László.
Hasonlóan vélekedik Zajdó Csaba, a már 50 webáruház tervezését maga mögött tudó webshopexperts.hu tulajdonosa is: „Bármilyen meglepő, a webáruház sikere alapvetően kevéssé múlik a hagyományosan fontosnak tartott design elemeken, mint a színek vagy a formák. Sokkal inkább számít, hogy hol és mit kommunikálunk, milyen információkat adunk a vevőnek, milyen döntések elé állítjuk. A design szerepe az imázsban, a boltunk felé történő bizalomépítésben fontos, illetve igen hatékonyan használható fel a kommunikációnk erősítésére. Gyakori hiba, hogy egy kész designba akarják a tartalmat „beleerőltetni”, és nem egy megtervezett tartalomhoz készítik el a vizuális megjelenést. - mondja Zajdó Csaba.
A marketing terv pontos és logikus végiggondolása sem mondható a mai magyar webáruházak jellemző tevékenységének. A tulajdonos sokszor csak odáig gondolkodik, hogy a webáruházat kirakják a netre, aztán onnantól kezdve majd – gondolja - özönleni fognak a látogatók. Sem azon nem gondolkodnak előre, hogy hogyan fogják megtalálni a weboldalt a neten, sem azon, hogy magán a honlapon is végig kell vezetni az információnyújtási és vásárlói folyamaton a vevőt, ahol egyébként bármilyen nehézség láttán sokkal könnyebben ugorhat ki a látogató, mint egy valódi áruházból, hiszen ami a virtuális boltban csak egy klikkelés, az a valódi esetében a pénztár elől való elrohanás is lehetne.
„Az ügyfelek legnehezebben azt értik meg, hogy a webáruház hatékonyságához szükséges a vevői döntéshozatal minél pontosabb megértése, és ezek alapján a vásárlási folyamat megtervezése. Ami az egyik piacon és termékkörben jól működik, az lehet, hogy a másikban teljesen hatástalan, és fordítva.” - mesél tapasztalatairól Zajdó Csaba, a WebShop-Experts Kft. ügyvezetője.
A meggondolatlanság nemcsak a kisebb vállalkozások problémája, ami a webáruházat illeti. Hasonló tapasztalatokról számol be a nagyobb cégekkel foglalkozó Carnation szakembere is: „Aki webáruházat szeretne, mindenekelőtt készítsen üzleti tervet saját magának, fogalmazza meg üzleti céljait. Tekintse át a jelenlegi folyamatait és működését. Konzultáljon az informatikai beszállítóival, mert sok esetben a használatban lévő ügyviteli szoftverekkel (számlázás, készlet-nyilvántartás stb.) való kapcsolódás nehézsége jelenti a szűk keresztmetszetet. Nagyon lényeges az alapos tervezés, mert sokan nem gondolják végig az igényeiket, és végül az elkészült megoldás nem tükrözi az elvárásaikat. Az megfelelő tervezés egy webshop esetén is a siker egyik záloga.” - mond véleményt Tamási Gábor.
Hogyan kéne webáruházat indítani?
A „webáruház egyszerűen, olcsón, néhány kattintással” című téveszmét ülteti el a megrendelők fejében az internetről ingyenesen letölthető webáruházi szoftverek sora is. Abban azonban minden szakember egyetért, hogy ami nagyon olcsónak tűnik első látásra, az hosszú távon üzleti bukást jelenthet a cégnek. Ezek a szoftverek a webhez nem értő, honlapok felépítésével nem foglalkozó emberek kezében mit sem érnek, csak azt a téves illúziót hordozzák magukban, hogy „íme, itt a profi webáruházunk olcsón”. Amikor pedig már erre a rendszerre egy raktárkészlet is ráépül – avagy úton van a kamion a háztartási gépekkel – akkor esetenként a csodavárás marad az egyetlen kiút.
A webáruházak egy része olyan vállalkozások által üzemeltetett, akik hagyományos kereskedelmi egységet is működtetnek – a webáruház tehát csak kiegészítő jellegű. Az ő esetükben a bolt volt előbb, tehát a netet csak erre a már kialakított raktározási, rendelési, kiszállítási, számlázási rendszerre kellett ráépíteni. Számukra a webáruház legnagyobb előnye, hogy meg tudnak jelenni egy olyan médiumon – az interneten – ahol a leendő vevők egyre nagyobb része előzetesen tájékozódik, majd a netről kiválasztott áruházban vásárolja meg a nyerő terméket. Ebben az esetben tehát a termékről és az áruház helyéről, nyitvatartási rendjéről nyújtott információk a leglényegesebbek.
A megkérdezett szakemberek mindegyike kiemelte, hogy üzleti terv és az online marketing kommunikációs terv kidolgozása nélkül nem érdemes belevágni egy webáruház készíttetésébe. Akadt olyan is, aki megemlítette: nem biztos, hogy az a honlapkészítő cég a legolcsóbb hosszú távon, aki a legalacsonyabb árajánlatot adja... Ugyanis előfordul, hogy a webáruházat csak technikai (programozási) szinten képes az adott ügynökség vagy honlapkészítő összerakni, de magát a logikai váz kialakítását már az ügyféltől várja el – holott a valóban professzionális weboldalak elkészítéséhez webergonómiai, pszichológiai és fogyasztói magatartás vizsgálati ismeretekre is szükség van.
A másik nagy hiányosság a megrendelők és sokszor a webáruház készítők részéről az, hogy mindössze homályos elképzelésekkel rendelkeznek a valódi keresőoptimalizálásról. „A keresőoptimalizálás egyik pillére a programozás. Ha pedig már egy teljes, akár több száz oldalas honlap is programozási hibákkal készül el, akkor nagy csodákat nem lehet tőle várni, újraépítése pedig valószínűleg nagyobb költség, mint amit a megrendelő első körben kifizetett.” - vélekedik Kis László.
A természetes és a fizetett találatokban rejlő lehetőségek közös kiaknázását javasolja a Carnation szakembere: „Nem ismerünk arra vonatkozó kutatási adatot, hogy a mai webáruházak hány százaléka keresőoptimalizált, de a piac egyik meghatározó szereplőjeként, fontosnak érezzük felhívni a figyelmet a keresőoptimalizálás (SEO) és a keresőkben hirdetések (PPC) formájában való megjelenések egymást erősítő hatásaira. A SEO és a PPC párhuzamos, kiegészítő tevékenységek kell legyenek.” - mondja Tamási Gábor.
Már a webáruház elkészítésekor döntést kell hozni, milyen webstatisztikai rendszerrel követi nyomon a tulajdonos a weboldal látogatottsági adatait, illetve milyen fő mutatószámokat követ nyomon napi szinten. A WebShop Experts felmérése szerint a webáruház tulajdonosok közel 44 százaléka naponta nézi webstatisztikáját, 43 százalékuk erre a célra a Google Analytics rendszerét használja. Megfelelően hosszú időszakot tekintve akár fogyasztói csoportok is képezhetők a látogatókból, aszerint, hogy hol lépnek be az oldalra, milyen keresőszavakra érkeznek, mennyi időt töltenek az oldalon, és hol lépnek ki. A webáruházakat különösen érzékenyen érintő adat az úgynevezett konverziós ráta, amely megmutatja, hogy a látogatók hány százaléka válik vásárlóvá – praktikusan hány százalékuk előtt nyílik meg a „Köszönjük megrendelését, hamarosan visszaigazoló mailt küldünk!” üzenet. Legtöbbször a webstatisztikai rendszerben rejlő lehetőségek nem megfelelő ismerete áll annak az adatnak a hátterében, miszerint a webáruházat üzemeltetők mindössze 32 százaléka követi nyomon a konverziós rátát a WebShop Experts felmérése szerint.
Milyen időtávon tanulnak bele a webáruházak?
Mint minden üzleti lépésnél, a webáruház esetében is egy tanulási görbe mentén mozognak a piaci szereplők. A webáruház esetében két ilyen vízválasztó is van. „Az a webáruház, amelyik az első évben nem megy csődbe – eseteként éppen a végig nem gondolt üzleti terv és az olcsó, ámde semmire sem jó megoldások miatt – az nagyjából 2-3 év után jut el oda, hogy a következő nagy lépést meg tudja tenni.” - mondja Pápai Tamás webmarketing tanácsadó.
A beletanulás a webstatisztikai adatokból egyértelműen látható. „Érdekes megfigyelés, hogy minél nagyobb a webáruház látogatói forgalma, annál magasabb a konverziós rátája. Ennek megfejtése pedig abban áll, hogy az a webáruház, aki tudja, hogyan vonzzon be napi akár 5-10 ezer látogatót, az már azt is tudja, hogyan vezesse végig a vásárlási folyamaton.” - számol be tapasztalatairól Zajdó Csaba.
Ez a bizonyos konverziós ráta pedig talán alacsonyabb mint sokan gondolják: az említett felmérés szerint a napi kevesebb, mint 100 látogatót vonzó áruházak esetében 1,13 százalék, és az 5-10 ezer látogatói kategóriában is csak 3,95 százalék. Vagyis igencsak meg kell dolgozni érte, hogy a férj zseniális ötlete webáruházon keresztül eladható legyen...
Előző rész:
Csinálunk egy webáruházat és eladjuk a portékát – vagy mégsem?
Vecsei László hírblog tudástára az eKeresekedelem, eCommerce, magyar e-kereskedelem, webáruházak, online marketing, valamint a magyarországi könyvkereskedelem tárgykörökben. Elérhető: vecseilaszlo.blog.hu címen.
