Ügyfélszerzés, megtartás, kezelés az e-kereskedelemben címmel rendezte meg idei őszi, tematikus konferenciáját a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Egyesület (SZEK.org), november 11-én, a Hotel Ibis Budapest Váci Út konferenciatermében.
A programot végignézve, izgalmas nap várt ránk: jól felépített logika mentén, külön moderátorok segítségével mutatták be az előadók, az internetezőből látogatóvá válás folyamatát, majd ezt követően a látogatóból vásárlóvá konvertálás menetét. A nap utolsó etapjában pedig az online vásárlással kapcsolatos jogi szabályozás, illetve az internetes vásárlást meghatározó törvényi előírások kerültek terítékre.
Az egész napot dr. Törőcsik Mária előadása alapozta meg, mely a fogyasztói magatartás változásainak értelmezéséhez, előrejelzéséhez adott rövid, de nagyon izgalmas bevezetést, „Trendformált vásárlók” címmel. Előadásából kiderült, hogy melyek azok a megatrendek és ellen-megtrandek, melyek napjainkban meghatározzák a vásárlói viselkedést: Öko-sikk, Tudásszakadék, Hálózatok/Közösségek, vagy Emocionalitás vs. Racionalitás, Hedonizmus vs. Aszketizmus, Élménykeresés vs. Autentikusság, stb…. Többek közt ezek azok a ’kulcsszavak’, melyekre felépítve az üzleti modellt, nagyobb valószínűséggel lehet sikeres egy vállalkozás. Persze az sem mindegy, hogy mikor, mely trendeket, ill. mennyit jelölünk ki megvalósítandó célként.
Például a várható 2010-es aktuális trendek esetében olyanok közt válogathatunk, mint a:
- Morzsa-age, mely a széttöredezettségről, az identitáskeresésről, vagy az innen-onnan összeszedett információkról szól; vagy a
- Web-to-business, melyet a megosztás, együttműködés, költségmegosztás, tudásmegosztás, vagy erőforrás-megosztás jellemez; esetleg a
- Revirt, mely a reális, vagyis valóságos tér és a virtuális tér közötti együtthatások, visszahatások mentén jön létre; vagy az egyik leginkább előtérbe kerülő trend az
- Én-celeb, melynek kulcssszavai többek közt az én-prezentáció, a web2me, a csodálat, a közzététel, stb…
Ezek azok a vezérelvek, melyeket szem előtt tartva egy online vállalkozás hatékonyabban tudja majd követni és kiszolgálni vásárlóit, segítségükkel jobban megértheti őket, azt az állapotot-helyzetet-lelki beállítódást, amit a PROSUMER kifejezés jelent.
Damjanovich Nebojsa moderálásával indult az első előadás-blokk, ahol Kis Gergely mutatta be, mennyi online vásárló is van Magyarországon, ill. milyen szegmensek, demográfiai csoportok, vagyoni-, életkori tulajdonságok, vagy online viselkedési szokások jellemzik őket.
Előadásából kiderült, hogy a fogyasztási mintákat vizsgálva hazánk valahol az északi (Finnország) és a déli (Olaszország) államok között helyezkedik el, vagyis elsősorban a középutas trendek jellemezik a magyar eShoppingolókat. Nagyjából 900.000 online vásárlóval számolhat a piac, illetve korelláció figyelhető meg az online vásárlók száma, és az online banking szolgáltatásokat használók száma között - annak ellenére, hogy idehaza az online vásárlások zöme utánvéttel történik. Sajátos és érdekes együttállás.
A kutatások alapján a legaktívabb online vásárlók idehaza a 18-29 évesek közül kerülnek ki, továbbá a tapasztalatok azt mutatják, hogy aki egyszer kipróbálta az online vásárlást, az többet már nem is mond le róla.
A vagyoni és társadalmi helyzetet vizsgálva, egyértelműen megállapítható, hogy jelentős összefüggés van az online vásárlás gyakorisága, a vásárlási összeg mértéke, valamint a társadalmi (Esomar) státusz között. Ezek alapján a tipikus magyar online vásárló 18-29 éves, ’A’ csoportba tartozó és nő.
A délelőtt következő előadásában Peresztegi Zoltán árult el néhány izgalmas dolgot a Google világából. Az köztudott volt eddig is, hogy a keresés az egyik legnépszerűbb tevékenység az interneten, az azonban már nem ennyire ismert, hogy ennek fontossága napjainkban már az eMail-ezéssel vetekszik. És hogy ez mit is jelent valójában? A cég statisztikái szerint egy átlagos weboldalra a userek kb. 2/3-a ma már a keresőkből érkezik.
Szintén egy statisztikai érdekesség, hogy az internet forgalmát vizsgálva a szombati napokon általában visszaesés tapasztalható a nethasználat volumenében, és ezzel összefüggésben a vásárlási hajlandóság is számottevően csökken.
Az AdWords hirdetésekkel kapcsolatban egy kevésbé ismert tényezőre hívta fel az előadó a figyelmet, mely jelentősen módosíthatja a stratégiánkat, illetve a hirdetéseink hatékonyságát. Tudniillik nem csak azért érdemes figyelemmel kísérni a konkurencia hirdetéseit, hogy megismerjük a tevékenységét, hanem azért is mert viszonylag rövid idő alatt kiismerhető a hirdetési aktivitása. Ennek birtokában sokkal hatékonyabban, koncentráltabban lehet kialakítani a saját stratégiánkat. Példának okáért, ha a versenytársak nem állítják be megfelelő módon a napi büdzsé mértékét, úgy nagy verseny esetén könnyen előfordul, hogy délutánra már kifutnak a rendelkezésre álló keretből, így lehetőség van olcsóbban, jobb helyezést elérni.
Azonban nemcsak az AdWordsel érhetők el látványos sikerek vagy költségmegtakarítás – ma már a Google tartalmi hálózatában megjelenő hirdetések ereje sem elhanyagolható. Egyrészt az együttműködő weboldalak jelentős száma miatt, másrészt pedig a hirdetések hatékonyságát segítő eszközök révén. Ilyen lehet például az érdeklődés alapú célzás, vagy a remarketing lehetősége.
A délelőtt negyedik előadásában Síklaki István beszélt a tudatos és nem tudatos figyelemfelkeltésről, vagyis arról, hogy miként lehet irányítani észrevétlenül a user figyelmét egy weboldalon. A két leglényegesebb kulcsszó e tárgykörben a szemkontaktus és a változásvakság. Előbbi fontosságáról talán nem is kell bővebben szólni, ám a változásvakság egy kis magyarázatot igényel. Ez egy valós pszichológiai jelenség, melynek lényege, hogy egy célszemély figyelmét könnyen lehet befolyásolni, elterelni különböző technikák alkalmazásával (bővebben a változásvakságról ezen az oldalon vagy ezen az oldalon olvashatsz). Az online világban ez úgy működik, hogy ha egy weblapon valamilyen lényegi változás következik be a célszemély szempontjából, akkor a látogató tudattalan énje erre a változásra ’felhívja’ a tudatos én figyelmét. Persze ahhoz, hogy ez megtörténjen ’segíteni kell’ a tudattalan ént. Ilyen segítség lehet a már fent említett szemkontaktus, vagy a user neve, esetleg megfelelő színű kiemelések, a szövegtördelés, vagy a design elemek megfelelő alkalmazása.
Forrás: Meroving Kft.
Az első blokk utolsó előadásában Bognár Ákos mutatta be esettanulmány jelleggel a www.jateknet.hu működését, hogy ők miként konvertáltak az internetezőkből látogatókat (majd pedig vásárlókat). Előadásának legfontosabb megállapításai:
- Profilalkotás a vásárlóidról: tipizáld a vásárlóidat!
- Gondolkodj az ő fejükkel!
- Folyamatosan fejlessz a vásárlói igények alapján, de használd a bevált technikákat - technológiákat!
- Analitika: mérni, mérni és megint csak mérni – aztán az adatokat feldolgozni!
A nap második fő blokkjának címe ’Látogatóból vevő – a konverzió titkai’, melyet már Sziebig Péter moderált.
Az első előadást György István tartotta, aki a CRM-ről osztott meg hasznos információkat a hallgatósággal: mára teljesen átalakultak a vásárlói trendek, beköszöntött a közösségi ügyfél kora, amikor a kollaboráció a meghatározó az ügyfél és a vállalat között. Itt a „C”-generáció!
- content
- connectivity
- creativity
- collaboration
- commucation
A fentiekből következően új marketing modellre, új követendő stratégiára van szükség a vállalat, a vállalkozások életében, ami nem épülhet másra, mint a BIZALOMRA, az ŐSZINTESÉGRE. Hiszen a ma vásárlói –különösen az interneten– már a ’Professional user’-ek. Számukra már nem értelmezhető a vásárló és a vállalat közötti elkötelezettség, az elégedettség, vagy a lojalitás. Helyette az ADVOCACY a kulcsszó, ami nagy vonalakban meggyőződésből fakadó pártfogó tevékenységet jelent. (A jelenségről bővebben az advocacy blogon olvashatsz.)
A LÉNYEG, HOGY MILYEN VÉLEMÉNNYEL LESZNEK A CÉGEDRŐL, SZOLGÁLTATÁSODRÓL AZ ÜGYFELEID.
Ezt követően Csáki Zoltán vette át a szót, aki a CRM és ERP alapú hatékonyság-növeléséről tartott előadást: egyre bonyolultabbá válnak az értékesítési-, illetve az értékesítéssel kapcsolatos kommunikációs folyamatok, így afelé haladunk, hogy elengedhetetlen szükség lesz ERP rendszerekre. Nem csak azért, hogy a vállalat/cég irányítása áttekinthetőbbé, hatékonyabbá váljon, hanem azért is, hogy a vásárlóinkat (barátainkat?!) jobban megismerjük és el tudjunk mozdulni az advocacy irányába. Egyre több helyről, egyre többféle információ áramlik be egy-egy céhez és ezek strukturált feldolgozása illetve értelmezése a lényeg. Arról már nem is szólva, hogy az automatizált rendszerek (szemben a manuális munkával) időt és pénzt takaríthatnak meg.
Folytatva a technikai alapú konverziós eszközök bemutatását Teszári Miklós mutatta be a Call Center szerepét az értékesítési folyamatban, ill. vázolta fel az ügyfélszolgálatok történetét. Kezdetben a telefonközpontok voltak az első kiszolgáló egységek. Ezeket követték a telefonos és személyes ügyfélszolgálatok, majd a Call Centerek. Napjainkban pedig már a Contact Centerek hódítanak.
A jól megválasztott és megfelelően ki-, illetve felépített ügyfélszolgálati rendszerek legfőbb jellemzői:
- A kommunikációs csatornák jó megválasztása;
- Megoldásban gondolkodnak;
- Biztosítják a konzultáció lehetőségét.
A következő előadásban Petres Zoltán beszélt az ajánló rendszerek hatékonyságnövelő hatásáról, ill. mutatta be konkrétan egy ilyen rendszer, a Gravity működését. A trendek ugyanis azt mutatják, hogy a jövőben egyre nagyobb teret nyernek majd a perszonalizált ajánlások, a vevő megtartás és vevőszerzés újragondolása, hatékonyságának növelése, ill. a közösségi véleményformálás. Vagyis előtérbe kerülnek majd az olyan rendszerek, melyek:
- nagyobb konverziót,
- egy vásárlóra eső több vásárlást,
- több nem-bestseller (long-tail) termék-értékesítést,
- csökkenő költségeket,
- jobb és személyesebb felhasználói élményt,
- ill. nagyobb vásárlói megelégedettséget,
vagyis összességében magasabb bevételeket képesek biztosítani. A Gravity pontosan ezt tudja, melyet személyes historikus adatok feldolgozásával, kollaboratív szűréssel, illetve különböző matematikai algoritmusok használatával ér el.
Az integrált és automatizált rendszerekkel foglalkozott a következő előadás is, melyben Kis György mutatta be a nyílt forráskódú adatbányászati eszközt, a Rapidminert. Mit is tud egy ilyen rendszer? Többek között:
- Adatbányászat;
- Kapcsolódó termékek ajánlása;
- Érdeklődési kör alapú szegmentáció;
- Személyre szabott ajánlórendszer;
- Intelligens hierarchia szervező – vevőbarát termékkatalógus;
- Potenciális (nem) vevők felismerése.
A nap harmadik blokkjában –melynek címe ’Védett vevők’– Siklósi Máté moderálása mellett több, az e-Kereskedelem jogszerű működésével kapcsolatos előadást hallhattak a jelenlévők.
Dr. Ormós Zoltán a webáruházakra vonatkozó főbb követelményekről beszélt (Reklámszabályok, Adatvédelmi szabályok, Elállási jog, Fogyasztóvédelmi szabályok – ezekről részletesebb információk a http://vecseilaszlo.blog.hu hírblog, jobb oldali ajánló-boxaiban olvashatók), továbbá ismertette a webáruházak leggyakoribb problémáit, melyek az alábbiak:
- adatközlési hiányosságok (pl.: bejegyző hatóság megnevezése, …);
- adatkezelési problémák;
- Általános Szerződési Feltételek hiánya, vagy hiányossága;
- rendelés javíthatóságának, ellenőrzésének hiánya;
- árfeltüntetés problémája (bruttó ár!);
- elállási jog bemutatásának hiánya, vagy hiányossága;
- ajánlattételi kötelezettség problémája;
- hírlevél hozzájárulás szabálya;
- hozzájáruló nyilatkozat hibái;
- hírlevél leiratkozás problémái.
Ezt követően Kathi Attila a webáruházak hatósági ellenőrzésének tapasztalatairól beszélt (bővebben lásd http://vecseilaszlo.blog.hu hírblog, jobb oldali ajánló-boxa) külön kiemelve a jótállási/szavatossági szabályok hiányát, illetve az elállási joghoz kapcsolódó tájékoztatási kötelezettséget, valamint az elállási jog gyakorlatban történő megvalósulását.
A fogyasztóvédők részéről dr. Joó Imre beszélt a tisztességtelen szerződési feltételek következményeiről, illetve az elállási jog és a megfelelő árfeltüntetés fontosságáról. Segítségként kis sorvezetőt is kaptak az e-Kereskedelemben érdekelt cégek:
1) Tessék megismerni a jogszabályokat!
2) Korrektség – tisztesség! Tegyünk meg mindent, hogy a vásárlók tisztában legyenek jogaikkal.
Új információként megtudhatták a jelen lévők, hogy a FOME (Fogyasztóvédők Magyarországi Egyesülete) a közeljövőben próbapereket (közérdekű kereseteket) indít majd az e-Businessben érdekelt cégek körében, a tisztességtelen szerződési feltételek okán.
A nap utolsó előadásában Dr. Mayer Erika ismertette a Fair Business minősítő rendszert.
Közkeletű, hogy a válságból való kitörés egyik lehetséges útja az e-Kereskedelem. Hazánkban ugyan növekszik ez a szegmens, de nem eléggé: a környező országokhoz képest le vagyunk maradva. Ennek az egyik oka a bonyolult jogi környezet. Mivel túlszabályozott, illetve több felügyeleti szerv is ellenőrzi a területet, ezért hiányzik az egységesség, az átgondoltság. Többek között ennek és a vásárlók bizalmának megnyerésére került kiépítésre a Fair Business, hogy legyen egy egységes, auditált, ellenőrzött és megbízható rendszer. 
A nap végére már csak egy izgalmas kerekasztal megbeszélés várt a jelen lévőkre, ahol végre találkozhattak a VEVŐ-vel, néhány hazai és angliai ’heavy user”-rel.
Videó hamarosan...
Vecsei László hírblog tudástára az eKeresekedelem, eCommerce, magyar e-kereskedelem, webáruházak, online marketing, valamint a magyarországi könyvkereskedelem tárgykörökben. Elérhető: vecseilaszlo.blog.hu címen.
