Esettanulmány a PCRent.hu AdWords-kampányáról
 
 

A Google Online Marketing Challenge-ről
A Google online marketingversenye segítségével a felsőoktatásban résztvevő diákok az elméleti képzés mellett életszerű gyakorlati tapasztalatot is szerezhettek. A diákoknak a rendelkezésükre bocsátott 200 dolláros AdWords-kuponok segítségével egy helyi cég online marketingkampányát kellett hatékonyan megtervezni, a követendő stratégiát meghatározni, a tevékenységeket levezényelni, az eredményeket kiértékelni, végül pedig javaslatokat kidolgozni a cég jövőbeni online marketingjére vonatkozóan.

A csapatoknak elsőként ki kellett választaniuk egy céget, amelynek elkészítették online marketingkampányát. Ez a Modern Üzleti Tudományok (MÜTF) diákjai esetében a Reconet Kft. volt, amely a PCRent.hu weboldalon keresztül ad bérbe és értékesít használt számítógépeket. A csapat tagjai a céggel egyeztetve két fő célt kívántak megvalósítani a kampány segítségével:
* a régi számítástechnikai eszközök (asztali számítógépek, laptopok, monitorok) eladása
* olyan új ügyfelek szerzése, akik asztali számítógépet vagy laptop-ot akarnak kölcsönözni

Ehhez 2-2 AdWords kampányt tervezett és valósított meg a csapat:
* Értékesítési kampány a Google.hu-n és kereső hálózatában
* Értékesítési kampány a Google tartalmi hálózatában
* Kölcsönzési kampány a Google.hu-n és kereső hálózatában
* Kölcsönzési kampány a Google tartalmi hálózatában

A két értékesítési kampány Budapest 150 km sugarú környezetét célozta meg, és magyar és angol nyelven futott. A hirdetési költések a korlátozott költségvetés és a magas kereslet miatt úgy voltak beállítva, hogy a verseny teljes időtartamában, három hétig futhasson a kampány. A diákok eltérő céloldalakat használtak az asztali számítógépek, laptopok és monitorok esetében, a konverziót pedig az jelentette, ha a látogatók rákattintottak egy gombra, hogy megnézhessék az elérhető eszközök listáját és áraikat.

A két kölcsönzési kampány egész Magyarországot célozta meg magyar és angol nyelven. A hirdetések megjelenítése az aránylag alacsony kereslet miatt nem volt korlátozva. Az értékesíteni kívánt hardverekhez hasonlóan itt is eltérő céloldalakat alkalmaztak az asztali számítógépek és a laptopok esetén. A hirdetés konverziós célja egy árajánlatkérő online nyomtatvány kitöltése volt.

Eredmények

Értékesítési kampányok
A kampány alatt nagyon nagy kereslet mutatkozott a használt informatikai eszközökre, így a korlátozott büdzsé (3-4 dollár/nap/kampány) miatt naponta 13,22%-os volt a megjelenési arány (impression share). A természetes találatok felett megjelenő hirdetésekkel igen magas átkattintási arányt (CTR), 14,42%-ot ért el a csapat. A konverziós arány már a Google-n és keresőhálózatában is kiemelkedően magas, 77,26%-os volt, de a tartalmi hálózatban elért 86,68%-os eredmény statisztikailag kimutatható mértékben még ennél is jobban teljesített. Ez a meglepően jó eredmény a tartalmi hálózat releváns oldalainak jó megcélzásával magyarázható. A tartalmi hálózaton futó kampány konverziós költsége (0,12 dollár) ráadásul alacsonyabb volt, mint a Google.hu-n futó kampányé (0,17 dollár), de a konverziós költség mindkét esetben a PCRent.hu által meghatározott maximumon belül maradt, ami 0,4 dollár volt. A teljes reklámköltés megtérülése így 3575% volt a két értékesítési kampány esetében.

Kölcsönzési kampány
A kölcsönzési és az értékesítési kampány közötti alapvető különbség az előbbi iránt mutatott alacsonyabb kereslet volt. A három hetes időszakra kiterjedő statisztikák nem elég megbízhatók a rendelkezésre álló adatok szűkössége miatt. A kampány megjelenési aránya 64,11% volt, amelyet még tovább lehetett volna javítani azzal, ha egyes kulcsszavak esetében jobb pozícióban jelennek meg a hirdetések. Ugyanakkor a különlegesen magas, 98,91%-os pontos egyezéssel történő megjelenítési arány (exact match impression share) azt mutatja, hogy a hirdetések az igazán fontos keresőkifejezések mellett jelentek meg. Az átlagos átkattintási arány 5,99% volt a Google.hu-n és keresési hálózatában, míg a konverziós arány meghaladta a tizenöt százalékot (15,09%). Utóbbi érték a tartalmi hálózatban a lényegesen gyengébb 4% volt, mivel a diákok a kevésbé pontos célzással kívánták növelni a megjelenítések számát. Így nem meglepő, hogy az átlagos konverziós költség 1,30 dollár volt a tizenhat Google.hu-ra, és 4,71 dollár a hat tartalmi hálózatra jutó konverzió esetében. Egyik érték sem érte el a PCRent.hu által meghatározott maximumot, azaz az 5 dollárt, így a kampány teljes megtérülési aránya 430% volt, ha feltételezzük, hogy minden negyedik konverzió kölcsönzést eredményezett.

Következtetések és javaslatok
A használt informatikai eszközök értékesítési kampánya nagyon sikeresnek bizonyult a Google keresési és tartalmi hálózatában egyaránt, ráadásul a konverziós költségek különböző módszerekkel, például a hirdetések eltérő pozícionálásával (nem a természetes találatok fölötti, hanem mellette való megjelenítésével) tovább csökkenthetők. Meglepő volt, hogy a tartalmi hálózat milyen eredményesen használható ezen a területen. Egyértelműen elmondható, hogy bármikor, amikor a vállalat ki akarja árusítani régi informatikai eszközeit, a Google Adwords a legjobb lehetőség a potenciális vásárlók elérésére. A háromhetes kampány is megmutatta, hogy nincs szükség más marketingeszköz használatára ebben az üzletágban.

A kölcsönzési kampánynak még pár hónapig kell futnia ahhoz, hogy elegendő adat gyűljön össze a megbízható statisztikák elkészítéséhez. A jelenlegi adatok tükrében a kölcsönzési kampány a Google.hu-n és keresési hálózatán jövedelmezőnek tűnik a PCRent.hu számára, és érdemes tovább foglalkozni vele, de a  hirdetéseket a természetes találatok fölött kell megjeleníteni ahhoz, hogy megfelelő számú kattintást generáljanak. A tartalmi hálózatot illetően a konverziós költségek közel járnak a cég által megszabott felső határhoz, ráadásul a vásárlók legnagyobb része magánszemély, akik a nagyobb cégekkel ellentétben csak egy-egy laptopot kívánnak kölcsönözni. Az Adwords kampány mellett célszerű más eszközöket, például a keresőoptimalizálást (SEO) és az email-marketinget is bevetni a siker, azaz új ügyfelek megszerzése és megtartása érdekében.

Tanulságok

A csapat tagjainak igen kevés ismerete volt korábbról az AdWords használatáról, de itt megkapták a lehetőséget, hogy gyakoroljanak és szélesítsék tudásukat – például kitapasztalhatták, hogy mikor érdemes a hirdetéseket a természetes találatok fölé, és mikor mellé pozícionálni. A csapat tehetségét és az AdWords program kiemelkedő mérhetőségét és hatékonyságát jól mutatja, hogy még a rendelkezésre álló minimális tapasztalat segítségével is milyen eredményes kampányt terveztek meg és hoztak létre a MÜTF diákjai a PCRent.hu számára.