Sarokpontok e-commerce stratégiákhoz
2014. augusztus 14. írta: vecseilaszlo

Sarokpontok e-commerce stratégiákhoz

Az e-kereskedelem és a számok

Ma Magyarországon kb. 5,1 millió fő internetezik. Ez durván 60%-os internet penetrációt jelent a 15 évnél idősebbek körében.

Azonban a kereskedelmileg fontos célcsoportok tekintetében az alábbi életkori arányok mérhetők 2014Q1/2-ben:
18-29 év: 27%
30-39 év: 23%
40-49 év: 22%
50-59 év: 14%
60+ év: 7%

A vásárlóerő szempontjából meghatározó, 18-55 éves lakosság 86 százaléka rendelkezik internet hozzáféréssel, ám mindössze 28 százalékuk szokott rendszeresen termékeket rendelni a világhálón keresztül.

Itt külön felhívom a figyelmet az 50 feletti korosztályra, mely egyre markánsabban jelenik meg a neten (kiváló célcsoport lehet szegmentált szolgáltatások tekintetében. Értsd: ponteciálisan bővülő piac). A nemek tekintetében inkább a hölgyek a felül reprezentáltak 52-48% aránnyal - náluk a költési hajlandóság, illetve az impulzív vásárlás sokkal markánsabban jelenik meg a neten is.

Iskolai végzettség tekintetében a legnagyobb arányban a közép réteg képviselteti magát:
20%: szakmunkásképző és szakiskolai végzettségűek;
40%: szakközépiskola és gimnáziumi végzettségűek;
16%: főiskolai végzettségűek.

Azonban ha a foglalkozást tekintjük, akkor ennél már árnyaltabb a helyzet:
21%: szakmunkás;
16%: tanuló, diák;
15%: egyéb szellemi foglalkozású;
14%: diplomás szellemi foglalkozású;
12%: vállalakozó, vezető; 

eNET_A_sokasag480px.jpg

Mivel az elmúlt egy évben a rendszeresen internetezők kb. 70%-a, összesen kb. 3,4 millió magyar vásárolt legalább egyszer az interneten, így nagyjából beazonosíthatók és tervezhetők létszámra is azok a célcsoportok, melyekre egy sikeres áruháznak 'lőnie kell' és optimalizálnia a kínálatát, ajánlatait, promócióit, illetve a különböző platformú (desktop, mobil, tablet, ...) megjelenéseit. (utóbbiak egyre jelentősebb szegmenst képviselnek idehaza és külföldön egyaránt).

Ha mindehhez hozzávesszük, hogy tavaly a magyarországi online kiskereskedelmi forgalom kb. 217 milliárd forint volt, akkor már a piac nagysága is érzékelhető. Ez egyébként a hazai kiskereskedelmi forgalom kb. 3%-a. Jól látható, hogy mind az internet penetrációban, mind pedig a forgalomban vannak még tartalékok, hiszen az európai online kereskedelem átlaga kb. 7% körül mozog, és várhatóan még az is tovább nő.

eNET_magyar_e-ker_forgalom_2013.jpg

 

A lényeg

A fenti számok - és természetesen további célpiaci ismeretek, elemzések - alapján állíthatók fel az alap KPI-ok, úgy mint: tervezett látogatószám, e-kereskedelmi konverziós ráta (100 látogatóból mennyi vásárló lesz), kosárérték, stb..., továbbá a leglényegesebb két mutató: árrés százalék és árréstömeg.

 

Technikai kialakítás

Természetesen a fenti mérőszámok befolyásolásának megvannak az e-kereskedelemben alkalmazott technikái. Ilyen lehet (és kell lennie!) az áruház technikai kialakításának. Azaz megfelelő technológiát kell használni a programozás során, mely egyrészt képes megfelelni a permanens továbbfejlesztési elvárásoknak, másrészt hogy a keresőrobotok megfelelően legyenek képesek 'átjárni' rajta, ill. 'olvasni' a teljes tartalmát. (Robots.txt, sitemap, titles, descriptions, keywords, ALT tags, H címsorok, biztonságos HTTPS kapcsolat,  stb...) Természetesen nem elég, ha ezek infrastrukturálisan kialakításra kerülnek, meg kell követelni az áruházat üzemeltető kollégáktól, hogy ezeket töltsék is. (vagy a programozóktól, hogy automatizáltan biztosítsák kitöltésüket)
Ennél a pontnál sokszor merül fel a kérdés: bérelni vagy fejleszteni? Általánosságban elmondható, hogy mindig a cél határozza meg az eszközt. Kisebb vállalkozások esetében jó lehet a bérelhető webáruház, hiszen ezek költséghatékonyak és szinte mindent tudnak, amit komolyabb társaik. (Persze az is egy kérdés, hogy egyáltalán kell-e az adott vállalkozásnak webáruház? Vagy vannak-e más lehetőségei az online értékesítésre?) Hátrányuk azonban a korlátozott fejleszthetőség és a behatárolt terhelhetőség.
Nagyvállalatok - és a komolyabb (kb. 100 millió Ft/év feletti) forgalmat tervező cégek - esetében mindenképpen az egyedileg fejlesztett webáruház javasolt. Ekkora forgalom felett már nem elég a webshop admin felülete a napi működtetéshez, hanem nagy valószínűséggel saját ERP csatolására lesz szükség. Minél több automatizálható feladatot lehet rábízni a rendszerre, annál kisebb dolgozói létszámmal kell üzemeltetni az áruházat - ez pedig hosszú távon mindenképpen megfontolandó.
Az egyedileg fejlesztett áruházak jelentős hátránya az áruk: összességét tekintve több milliós, tízmilliós tételekről beszélünk - tehát itt jelentős a beruházási igény, mely csak hosszabb távon képes megtérülni. Viszont számottevő előnyük, hogy integrálhatók a már működő vállalati rendszerbe, továbbá (korlátlan) fejleszthetőségük révén képesek piaci előnyre szert tenni a versenytársakkal szemben. 
Látszólag logikusan adódik a bérelni vagy fejleszteni probléma feloldása: először bérelni, aztán majd áttérni a fejlesztett webáruházra. Sajnos az esetek döntő többségében ez nehezen járható út: az átállás macerás, időigényes és költséges megoldás és szinte biztos, ahogy az adatok egy része vagy nem vihető át egyik áruházból a másikba, vagy elvész. Ha pedig egyik sem, akkor költség oldalon lesz jelentős a kiadás.

A technikai kialakításnál további három fontos területet mindenképpen górcső alá kell venni. Egyrészt a szerzői jogi kérdéseket: végeredményben kié is a webáruház? A fejlesztő cégé, vagy a megbízóé. Ha a megbízóé, akkor ezt kőkeményen 'le kell papírozni' - másként nem megy!
A másik fontos technikai háttér kérdés, a rendelkezésre állás kérdése. Vagyis az áruháznak az év 525.600 percéből mennyi időt kell elérhetőnek lennie és benne működőképesnek minden funkciónak.
A harmadik kérdés pedig az áruház illetéktelenek általi módosítása, vagyis a feltörhetőség kérdése. Egy már most kijelenthető: olyan, hogy feltörhetetlen, nem létezik. Minden feltörhető. Itt csak az az egy a kérdés, hogy ezt milyen mélységig van értelme biztosítani. Ugyanis a minél tökéletesebb védelem komoly pénzekbe kerül. Ezekkel csak a havi kiadásokat terheljük és a break even point-ot (fedezeti pont) toljuk ki. Például egy kisvállalkozás esetében nincs értelme az átlagosnál jobban védeni az áruházat, de például a Tesco esetében már igen. Itt ugyanis biztos hogy előbb-utóbb megjelennek a rosszakaró programozó zsenik... Nagyobb vállalatok esetében célszerű valamilyen fraud-monitoring rendszert alkalmazni, mely riaszt, ha a szokásostól eltérő tevékenység következik be.

 

Optimalizálni!

Szintén a technikai kialakításhoz tartozik, de már más területeket is érint az oldal skin-je, ergonómiája, használhatósága. Ezek ugyancsak jelentős mértékben befolyásolják a fenti KPI-okat és folyamatos kontrollt igényelnek.

Üzemeltetési és e-sale kérdést érintenek a már megfelelően kulcsszavazott termékleírások, ill. a megfelelő minőségű és mennyiségű termékképek, valamint az áruház folyamatos belső és külső monitoringozása. (Universal Analytics, Webmaster Tools, AdWords, hőtérképek, konverziós adtok, eDM statisztikák... ill. egyéb, megfelelő minőségű elemző eszközök)

Mivel jelenleg kb. 5.400 magyar nyelvű webáruház működik, ám ezek közül a forgalom döntő többsége - több mint 90% - csak mintegy 100 online boltban realizálódik, ezért egyre fontosabbak a fent említett alapok. Ezen az sem változtat, hogy a fent látottak alapján van mód a bővülésre.

 

Amin áll vagy bukik a webáruház: e-Logisztika

Minden e-kereskedelmi tevékenység alfája és omegája az e-Logisztika: ennek megszervezése és napi szintű menedzselése. Nagyvállalati e-commerce esetén - legyen az B2B, vagy ma már egyre inkább B2C - nem elég, ha egy webáruház mögött csak az admin felület működik. Kell mögé egy rugalmas, jól skálázható, kimondottan az e-commerce-re optimalizált ERP, mellyel menedzselhető a számlázás, készletkezelés, készletoptimalizálás, csomagolás, kiszállítási/fuvarozási tevékenységek, elszámolások, pénzügyi és statisztikai kimutatások, elállások kezelése, stb... Emiatt az e-kereskedelemben a RAKTÁR különös jelentőséggel bír. Ez a terület még jobban felértékelődött június 13. óta (az egységes EU-s szabályozás életbe lépésével).
Egy webáruház abban a sajátos helyzetben van, hogy míg online felületén maga ad el, a vásárlóval általában nem találkozik. Ebből sokszor adódhatnak problémák, ezért különösen célszerű a csomagolást videó felvétellel dokumentálni, történjen az átadás futárszolgálat útján, vagy ún. átvételi pontban. Utóbbi lehet Pick Pack Pont, Posta Pont, stb... vagy a vállalkozás által üzemeltetett üzlet. (A saját offline bolthálózattal rendelkező cégekben jobban bíznak az online vásárlók.) Természetesen az e-logisztikai folyamatok optimális kialakítása jelentősen függ a kínált termékkörtől, a beruházási igénytől, a rendelkezésre álló infrastruktúra integrálási lehetőségeitől, valamint a földrajzi és a vásárlási/vásárlói adottságoktól. Nem véletlenül nem országos még a TESCO online. Viszont izgalmas lesz megszervezni pl. az Auchan e-logisztikáját (ha belép országosan is az e-piacra), különösen akkor, ha beindulnak a franchise diszkontjai és így jelentős piaci előnyre tehet szert a konkurencia ellenében.

 

Online versus Offline?

Kulcsszó az online és az offline tevékenységek kialakításakor mindenképpen a szinergia! (Nem véletlen, hogy a Google létrehozta saját futárszolgálatát Google Shopping Express néven) Ugyanakkor azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy ma már egy webáruház önmagában nem lehet sikeres. Csak kizárólag a neten értékesíteni (pontosabban a net segítségével értékesíteni) jó dolog ugyan, de korántsem elég. A technikai fejlődésnek köszönhetően, az egyre mobilabb és online működésre képes, szinte már privát tárgyainkká vált kütyük (okostelefon, tablet, phablet, konzolok, okos órák, Google Glass, okos autó, .. és még ki tudja mi minden...) teljesen átalakították az e-kereskedelmet. Ma már egyre jobban kirajzolódik az a folyamat, ahogyan a több ezer éves hagyományos (offline) kereskedelem új utakat találva, magába integrálja a tisztán online e-kereskedelmet.

 

Vállalati kultúra és e-kereskedelem?

Szintén fontos sarokpontja az online értékesítés kialakításának a meglévő céges, vagy vállalati kultúra. Az a struktúra, amelyben az adott vállalkozás működik, illetve azok a munkafolyamatok, melyek jellemzik. Van-e már hagyománya az online jelenlétnek? Van-e erre kialakított szervezeti egység? Ha igen mi a feladatuk, mennyien vannak, mi a munkamegosztás menete? De ide tartoznak az olyan kérdések is, mint hogy van-e ügyfélszolgálat? Azt hogyan lehet elérni: telefonon, vagy online valós időben? Mennyi időt vesz igénybe egy-egy reklamációra a visszajelzés? Vagy általánosságban mennyi idő alatt születik meg egy-egy vezetői döntés? Mennyire képes az adott szervezet gyorsan reagálni a (napi) kihívásokra?

Jogszabályok

Korábban már szó esett az EU-s szabályozásról. Nem csak emiatt, de ma már különösen fontos, hogy a webáruházak minden tekintetben megfelelően szabályozzák tevékenységüket (lásd pl.: ÁSZF, Vásárlás menete, Szállítás, stb...) és naprakészek legyenek. Ugyanis a mai e-vásárlók már egyre inkább jogtudatos fogyasztók, akik ha nincsenek is tisztában minden vonatkozó szabályozással, de megnézik a webáruház 'jogi szekcióját'. Ez bizalomerősítő, vagy éppen bizalmatlanságot növelő faktor lehet - a törvényi problémákról már nem is beszélve.

 

Promóciók és KPI-ok

Ha az adott webáruház vezetése tisztában van a fentiekkel, illetve azzal, hogy a userek miért is vásárolnak online (kényelmes, olcsó, gyors, biztonságos, ...), illetve mikor, hogyan és milyen eszközről, akkor a különböző marketing promóciók segítségével, jelentősen növelhetik a sikerességi tényezőt, illetve a fent megfogalmazott KPI-ok is gyorsabban elérhetőek lesznek. Ezt 'már csak' ki kell egészíteni hatékony e-Sale technikákkal (ennek egyik érdekes kísérlete az Amazon részéről, a szinte valós időben aktualizált termékárak, minek következtében naponta kb. 2,5 milliószor (!!!) módosítja árait). Ilyen e-Sale technikákhoz kapcsolódó online marketing csatornák lehetnek például a közösségi média, AdWords, affiliate rendszerek, eDM-ek, kuponos promóciók, nyereményjátékok, kosárelhagyók pingelése, remarketing, stb... Itt újra meg kell említeni a különösen fontos in-site és egyben out-site marketing eszközt, a jó és minőségi tartalmat, vagyis a megfelelően kulcsszavazott, tagolt, kiemeléseket használó, jól áttekinthető, könnyen olvasható, képekkel, videókkal megtámogatott termékleírásokat  - ám ezek már egy másik poszt témái.

 

Konlúzió

Mindezekből jól látható, hogy az online kereskedelem lényege a rendelkezésre álló, naprakész statisztikák folyamatos monitoringozása, és ezek alapján az akció-reakció ... folyamatos optimalizálása. Vagyis mindent tesztelni kell, és minden folyamatot folyamatosan tökéletesíteni a mikro konveziós lépésektől haladva a makro konverziók felé. Ehhez pedig elengedhetetlenek a megfelelő elméleti és gyakorlati tudással rendelkező szakemberek. 

Olvasnivalók:
http://www.kiservinegon.hu/
http://www.smartcommerce.hu/
http://www.webshopexperts.hu
http://www.netkutatasok.hu/
http://www.ormosnet.hu/
http://www.seotools.hu/
http://www.hdmarketing.hu/

 

Források:
V
ilággazdaság Online: A magyar lakosság 40 százaléka nem internetezik
Gemius Negyedéves Riport: Negyedéves helyzetjelentés 2014. nyár
MédiaPiac: Így vásárolunk online
Neo Interactive: DMTK 2014 (Digitális Média Tények Könyve)
Kis Ervin Egon e-ker blog: Mutatjuk a számokat: az e-kereskedelem teljesítménye 2013-ban
Kis Ervin Egon e-ker blog: Meddig nőhet az e-kereskedelem forgalma?
SeoTools: Új paraméter a rangsorolási algoritmusban: HTTPS protokoll
eNET: Közel három és fél millió e-vásárló
eNET: Várakozásokon felül teljesített a hazai online kiskereskedelem
KPCB: Internet trends 2014
Centre for Retail Research: Online Retailing - Britain, Europe and the US 2014
mobilSEO.hu: A minőségi tartalom ismérvei a Google szerint
Webshop Labor: Webáruház: venni vagy bérelni? 
Webshop Experts: Nagy webáruház felmérés 2014

A bejegyzés trackback címe:

https://vecseilaszlo.blog.hu/api/trackback/id/tr226592283

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.