Szent Orbán Panzió keresőmarketingje: A keresőmarketing szerepe az internet marketingben


Forrás: Szent Orbán Panzió keresőmarketingje (szakdolgozat, részlet)
Szerző: Deutsch Szabolcs - online marketing szakirány, Modern Üzleti Tudományok Főiskolája (VI/4. rész)


Az internetes keresők általános működése
Egy definíció szerint keresőmarketing minden olyan tervezett tevékenység, ahol különböző keresőket eszközként használva látogatókat toborzunk a weboldalura. Ez a tevékenység alapvetően négy részből áll:
a. A saját oldalunk optimalizálása keresőkre, ahol honlap fejlesztés során vagy utána tudatosan használunk speciális technikákat ennek érdekében;
b. Weboldalunk regisztrációja keresőkbe, katalógusokba és a linkgyűjteményekbe;
c. Fizetett találatok - reklámkampányok a keresőkben;
d. További linkstratégiák a partner website-okkal.

A keresőmotor a leghatékonyabb az olyan eszközök közül, melyek a cégünk oldalára potenciális vásárlókat tudnak hozni. Naponta milliónyi keresés zajlik le mindegyik keresőben, melyek mind valamilyen információra vagy termékre vonatkoznak. Ezért az új vásárlók és érdeklődők megnyerésére ezt a csatornát tartja az internet marketing a leghatékonyabbnak és a legcélirányosabbnak. Az online jelen lévő üzletek világszerte jelentős összeget költenek a weboldalaik tervezésére, fenntartására és reklámozására. E költségek közül okosan felhasználva a kereső marketingre fordított kiadások rendkívül jó megtérülést hozhatnak.

Az online hirdetések és marketing kampányok jelentős összegeket emésztenek fel. Ezekhez képest a keresőmotorokon keresztüli forgalomszerzéshez szükséges befektetések jóval kisebbek. A keresőmotorok mindazonáltal milliónyi oldallal dolgoznak, tehát ha hatékonyak kívánunk lenni, megfelelően kell megközelítenünk a kérdést. A keresőmotorok működésének megértése és a gyakorlatban történő alkalmazása egy külön tudomány vagy művészet. A keresőmotoroknak a keresésekre adott válaszadási szempontjai alapján megtervezett marketing stratégiákat összefoglaló néven keresőmotor-optimalizálásnak nevezzük.

A keresőmotorok nyújtják az üzleti forgalomszerzés leginkább költséghatákony módját. Felmérések bizonyítják, hogy a legtöbb esetben az internet marketing stratégiák közül a keresőoptimalizálás hozza a legnagyobb fajlagos megtérülést. A befektetett pénzhez viszonyítva több bevételt hozott, mint amit az online hirdetések, az email marketing, a hírlevelek, a partnerprogramok, a kattintás utáni fizetett hirdetések és a digitális kampányok.

Mielőtt bárki belekezdene saját optimalizálási stratégiájának kialakításához és
megvalósításához, először érdemes tisztáznia azt a kérdést, hogy mi is ezzel a
tevékenységével a célja. Az-e a célja, hogy több látogatót vonzzon a honlapjára, vagy az, hogy a látogatói közül többen váljanak vásárlójává, ügyfelévé. Az internet kezdeti felfutásakor mindenki a nagyobb forgalomra esküdött, ám ez mára megváltozni látszik.
Egy viszonylag kis forgalmú oldal, ami a látogatóinak 20%-át vásárlóvá teszi, könnyen jobban teljesíthet, mint egy nagy forgalmú oldal, amelyik a látogatók csak 1%-át fogja meg.

A kérdés tehát nem az, hogy mennyi a látogató, hanem hogy mennyi a célirányos látogató. A honlapra érkező érdektelen látogatók csak a nézettségi statisztikákat javítják, de az üzleti értékük elhanyagolható. Egyébként a komolyabb honlapok többsége már nem is teszi láthatóvá honlap olvasottsági statisztikáit. Vannak ennél sokkal hatékonyabb módok a látogatók bizalmának elnyerésére.

A továbbiakban ezentúl a célirányos forgalom növelését célzó stratégiákban gondolkodunk, ezért az internet marketingnek a keresőmotorokat érintő egyik első lépése az kell, hogy legyen, hogy meghatározzuk, milyen fajta látogatók érkezzenek az oldalunkra, milyen céllal, mit találjanak a látogatók az oldalakon, és hogy mit várunk el tőlük a látogatásuk eredményeképpen. Az optimalizálási tervnek ezekből kell kiindulniuk. Vannak olyan módszerek, melyek egyáltalán nem igénylik a saját honlap keresőkre való optimalizálását, ilyen például a bannerekkel (reklámcsíkokkal) történő reklámozás, vagy szinte bármilyen más közvetlen hirdetés.
Azután vannak olyan módszerek, melyek az email marketingre teszik a hangsúlyt. Ilyenkor egy honlap elsődleges feladata az, hogy a potenciális ügyfelek megadják a rendszeresen használt email címüket, és a vásárlóvá válásuk majd az ismételt üzenetek eredményeképpen, a bizalom elnyerése után várható. Míg a közvetlen hirdetésnél egyáltalán nem számított a honlap optimalizáltsága, addig az email marketing esetén már fontos, hogy hányan találnak rá természetes kereséssel az oldalainkra, hiszen a honlapunk a legjobb esetben is csak annyi érdeklődő email címét tudja megszerezni, ahányan az oldalra eljutnak!

Végül van az a megközelítés, amikor a fő figyelmet a keresőmotorokból származó ingyenes forgalom érdemli ki. Természetesen itt folyamatosan figyelemmel kell lenni arra, hogy az egyes honlapjaink milyen pozíciót érnek el a keresők találatai között az adott kulcsszavakra. (A kulcsszó az a szó vagy kifejezés, amelyre való rákereséskor szeretnénk, ha a mi honlapunk az első találatok között lenne.)

Feltérképezés
A keresőmotor robotjának a tevékenységét feltérképezésnek hívjuk, angolul ugyanezt a spidering szóval illetik a spider (pók) szóra utalva. Ez ugyanis egy több szálon futó tevékenység. A robot feladata az, hogy elmenjen egy weboldalra, elolvassa a tartalmat, a linkeken keresztül kapcsolódjon a honlap többi oldalához, és visszajuttassa a kinyert információt. Egyik oldalról a másikra lép át, és ez a feltérképezés számos párhuzamos és egymásból nyíló szálon fut.
A robotok bizonyos időnként látogatják meg a lapot, ami terjedhet az egy hónapos
intervallumtól a több hónaposig, persze az internetes közösség számára legfontosabbnak ítélt lapokat hetente vagy akár naponta is látogatják. Egy ilyen ismételt látogatás során újra feltérképezik a lapot, és újraindexelik az oldalakat. Ennek eredményeként az időközbeni változtatások megjelennek a kereső adatbázisában, ami tükröződik a keresések eredményében is. A robotok automatikusan látogatják meg az oldalakat és készítik el a listáikat.

Egy új honlap feltérképezésére valahogyan rá kell venni a keresőket. Addig, amíg erre a honlapra nem mutatnak hivatkozások más oldalakról, addig az a lehetőség marad, hogy a keresőmotorokat közvetlenül is értesíteni lehet egy honlap beindításáról. (A Google  esetében pl. ezen a címen: http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl )
Mindazonáltal semmi sem garantálja, hogy egy ilyen értesítés után hamarabb
feltérképezésre kerül a honlap, mintha a robot rámutató linkeket találna az interneten.

Indexelés
A keresőrobot a meglátogatott weblapok tartalmát elmenti ugyan, de a tevékenységének a kulcsa az indexelés. Az index egy óriási adatbázis, mely minden olyan információt tárol, amit a keresőrobot visszaad. Az index folyamatosan frissül, ahogy a keresőrobot újabb információt gyűjt be. Nem a teljes oldal kerül indexelésre a-tól z-ig, viszont a keresési és oldalértékelési algoritmusok csak a létrehozott index alapján működnek. A legtöbb keresőmotor azt állítja magáról, hogy az összes látható szöveges tartalmat indexeli egy oldalon. Vannak olyan keresők, melyek nem indexelik a meta címek közül (meta tag) a
kulcsszavak felsorolását és az oldal leírását, és vannak, melyek még ma is értéket
tulajdonítanak ennek. Azután a legtöbb kereső takarékossági és gyorsasági okból nem indexeli az úgynevezett stop szavakat, mint a, az, egy, stb. minden nyelvben. A képek sem kerülnek értelemszerűen indexelésre, de a képek leírásául szolgáló szövegeket (Alt text) egyes keresőmotorok figyelembe veszik.

A keresőprogram
A keresőmotorok működésének harmadik, utolsó része maga az a program, ami kiszolgálja a kereséseket. Amikor egy ember egy keresést indít egy kulcsszóra vagy kifejezésre, akkor a keresőprogram kikeresi az index adatbázisból a vonatkozó információkat. A program ezután visszaadja a keresés eredményeit a legjobban illeszkedő oldalakat a lista elejére rangsorolva. Az, hogy hogyan rangsorolja a keresőprogram az oldalakat, már a keresőoptimalizálás témájába tartozik, amit a következő fejezetek taglalnak majd.

Az internetes keresők lelkivilága
A keresőmotorok titokban tartják, és folyamatosan változtatják az algoritmusaikat annak érdekében, hogy a webmesterek ne tudják manipulálni az adatbázisaikat, és uralni a keresési eredményeket. Emellett arra is törekednek, hogy az új honlapokat rendszeresen a keresési eredmények élére helyezzék, hogy hónapról hónapra ne mindig csak ugyanazok a régi lapok mutatkozzanak az élen.
Mint ahogyan az üzleti tematikus könyvtárak, a keresőmotorok többsége is fizetett
hivatkozásokat helyez az első helyre. A Google például eltérő háttérrel meg is különbözteti az első néhány helyre betett fizetett hirdetést. Ide bekerülni csak pénz kérdése. A fizetendő összeg általában a megjelenés számától és a rákattintások számától is függ. Bizonyított tapasztalat az, hogy a keresőoldalakat igénybe vevők a fizetett hirdetéseknél többre értékelik azokat a találatokat, melyek a keresőmotor természetes eredményein alapulnak. Tehát ugyan pénzért be lehet kerülni a legelső pozíciókba, mégis valószínű az, hogy az ezt követő természetes első pozíciók többet érnek. Ráadásul ezekért már az optimalizálás költségein felül fizetni sem kell.

Bejárási mélység
A keresőkre való optimalizálásnak egy rendkívül fontos eleme a keresőrobotok általi feltérképezés során bejárt mélység. A mélység azt jelenti, hogy miután a keresőrobot elindul a főoldalról (www.sajathonlap.hu/index.html), hány lépésben tudja elérni az adott oldalt.

Nos, a keresőmotorok lusták. Legalábbis azt feltételezik, hogy azok az oldalak, amik nem érhetők el mindössze néhány lépésben a főoldalról, azok nem is olyan fontosak. Tehát szinte bizonyos, hogy az ötödik mélységben elérhető technikai oldalunkat egyáltalán nem fogja feltérképezni. Pedig ez az oldal tele van értékes kulcsszavakkal és információval azokról a termékekről, melyeket forgalmazunk! Ha benne lenne a keresők adatbázisában, akkor egy konkrét típusra és specifikációra való keresést nagy valószínűséggel egyből ide irányítana a keresőmotor.

Mit lehet tenni, hogy a bejárási mélységet csökkentsük?
Ha biztosra akarunk menni, tervezzük meg úgy a menürendszerünket, hogy legfeljebb két lépésben, az-az a harmadik mélységben minden keresőknek szánt oldalunk elérhető legyen.
Ugye világos, hogy nagyon egyszerűen akár második mélységbe helyezhetnénk az összes oldalunkat, ha a főoldalra kitennénk az összes oldalunkra mutató linket. Csakhogy a honlapunkat nem a keresőknek írjuk, hanem az embereknek, és egy ilyen megoldás meglehetősen lerontaná az online érvényesülésünket.

Az indexelés nem garantált
Elképzelhető, hogy egy adott honlapot egyáltalán nem indexel be egy keresőmotor, még akkor sem, ha rámutató linkeket talál az interneten. Ennek az egyik oka az lehet, hogy az illető honlap egy olyan aldomainen helyezkedik el, mely fődomain már elhasználta az adott kereső által fenntartott limitet. Például a www.sajathonlap.ingyendomen.hu ilyen helyzetet hozhat elő, ha úgy dönt a keresőrobot, hogy az ingyendomen.hu alatt már olyan sok aldomén helyezkedik el, hogy újabbat már nem kíván indexelni. Egy új domain indexelésének a hiányát okozhatja egyszerűen a feltérképezéssel járó idő szükségessége is. Sajnos a keresőrobotoknak nem a mi új honlapunk a legfontosabb, ezért akár több hónap is eltelhet, amíg szerepelni fogunk a kereső találatai között.

Dinamikus és statikus linkek
Egy honlap bejárását tekintve megkülönböztetünk dinamikus és statikus linkeket. A hagyományos linkek a statikus linkek, melyek valahogy így néznek ki a html kódban:
<a href="http://www.szentorban.com/panzio.html">Szent Orbán Panzió Zalakaros</a>
Ugyanez így néz ki, amikor valaki olvassa az oldalunkat: Szent Orbán Panzió Zalakaros

A statikus linkek jól követhetőek a keresőmotorok számára, mert mint ahogy a fenti kódban láttuk nagyon egyszerűen értelmezhetők. A keresőmotorok úgy járják be a honlapunkat, hogy akár több szálon is követik a statikus linkeket. A statikus linkek ezért nagyon fontosak, és arra bátorítunk mindenkit, hogy a lehető legteljesebb módon éljen a statikus linkekkel.

A dinamikus linkek azok, melyek valamilyen futtatandó kódrészlethez kötődnek. Javascript segítségével megnyitunk egy magyarázatsort, amikor az egér például a "háromszoros SCSI-diszksebességű" szövegrész felett van, majd el is tüntetjük, amikor az egér mutatója továbbáll. Látható, hogy olyan függvények irányítják ezt az eseményt, melyek valahol egy javascript kódban vannak definiálva. Itt csak egy sort jelenítettünk meg, de hasonlóan egész oldalakat is meg lehet nyitni javascript kódokkal. Ezeket a linkeket a keresők nem követik, mert a javascripteket nem értelmezik. Hasonlóan dinamikus link az, ami egy animáció belsejéből mutat egy másik oldalra. A flash animációkban el lehet például helyezni linkeket, de a keresők ezeket nem fogják észrevenni. Ezért ha valaki gyakran használ dinamikus linkeket, elképzelhető, hogy egyes oldalaira az emberi látogatók igen, de a keresők nem jutnak el, azt sem tudják, hogy azok az oldalak léteznek. Ezért ha lehet, mellőzük a dinamikus linkeket.


Tartalom:
Az internet, mint marketingeszköz hasznosítási lehetősége a turizmusban
   A marketing lényege
   A stratégiáról általában
   A marketingstratégia két alapeleme
   Az online-marketing stratégia sajátosságai

Az integrált marketing fogalma, jelentősége
   A konkrét marketingstratégia kiválasztása a versenypozíciók szemszögéből

A turizmus miért fontos a Magyarországon?
   Az internet és a turizmus
   Az e-utazók igényei
   Az internet alkalmazása a marketingben

A keresőmarketing szerepe az internet marketingben
   Az internetes keresők általános működése
   Feltérképezés
   Indexelés
   A keresőprogram
   Az internetes keresők lelkivilága
   Bejárási mélység
   Az indexelés nem garantált
   Dinamikus és statikus linkek

Milyen lehetőségeket rejteget weboldalunk keresőkre való optimalizálása?
   Látogatóink számának növelése
   A kulcsszó
   Link építés (linkbuilding)
   Linkgyűjtemények, katalógusok
   Linkcsere
   Egyéb linkszerzési lehetőségek
   Page Rank
   Milyen legyen a jó kulcsszó?

Szentorban.com projekt
   Kulcsszavainak meghatározása Google Adwords segítségével
   Titel tagok
   Meta jelzők (meta tags)
   Belső statikus linkek
   Képleírók (alt tags)
   Külső hivatkozó linkek
   File nevek és URL-ek fontossága
   SiteMap
   Head tagok

Vecsei László hírblog tudástára az eKeresekedelem, eCommerce, magyar e-kereskedelem, webáruházak, online marketing, valamint a magyarországi könyvkereskedelem tárgykörökben. Elérhető: vecseilaszlo.blog.hu címen.