VERSENYTÁRSELEMZÉS AZ INTERNETEN
Az Alexandra, a Bookline és a Libri piacvezető könyvkereskedelmi webáruházak online marketing összehasonlító elemzése
Forrás: Versenytárselemzés az interneten - Az Alexandra, a Bookline és a Libri piacvezető könyvkereskedelmi webáruházak online marketing összehasonlító elemzése
(szakdolgozat, részlet)
Szerző: Vecsei László - online marketing szakirány, Modern Üzleti Tudományok Főiskolája
(XII/9. rész)
XII/1. rész: Előszó
XII/2. rész: Bevezetés - eCommerce: mennyi az az annyi?
Egy csipetnyi eKereskedelem
XII/3. rész: Magyarország: tegnap, ma, …
XII/4. rész: Ki vásárol itt online? A magyar eShopper profilja
New Economy – Marketing nélkül SEM működik
XII/5. rész: Magyar könyves eKereskedelem
Alexandra – Bookline - Libri
XII/6. rész: Az online könyvvásárlók
XII/7. rész: Versenytárselemzés – Ki, mit, hol, hogyan
Márkaismertség – kinek nagyobb
Iparági felmérések
Cégismertető
Termékportfólió
XII/8. rész: Versenytárselemzés – Ki, mit, hol, hogyan
Unique Visitors – isten hozta?
Alexa (alexa.com)
Google Trends
Webanalitika
XII/9. rész: Láthatóság a keresőkben – itt is, ott is
PageRank (PR)
Keresőmarketing elemzés
Partner (Affiliate) Program
XII/10. rész: Online sajtófigyelés – kiről, mit?
Sajtószoba
Sajtókapcsolatok, sajtómegjelenések
XII/11. rész: Usability – felhasználóbarátkozás
Betöltés, méret
Megjelenés
Belső keresők
Hiba: 404 oldal
Navigáció, oldalstruktúra
XII/12. rész: Összefoglalás
Láthatóság a keresőkben – itt is, ott is
Mint már tudjuk, a magyar online vásárlók döntő többsége vásárlás előtt információkat gyűjt a kiválasztott termék(ek)ről az interneten.
Forrás: NRC - Mit tudunk az internetezőkről?
Többféle lehetőséget is használnak az információk összegyűjtésére,
Forrás: E-commerce in the countries of Central and Eastern Europe: Hungary
azonban messze a legnépszerűbbek (és nem mellesleg a legegyszerűbb információszerzési mód) a keresők használata. Ez adja a vásárlások előtti keresések kb. 60%-át!
A direkt weboldal elérések (vagyis a felhasználó konkrétan begépeli az adott site nevét a böngésző címsorába), az információ-szerzési technikáknak kb. 1/4-ét teszik ki. Itt válik nagyon fontossá a fent már részletezett márkaismertség: melyik site címét írja be először a vásárló, és hol találja meg először a keresett terméket. Természetesen a keresők piacán is létezik népszerűségi verseny, ám ez egy ideig még biztosan lefutottnak látszik: a Google mindent elsöprő egyeduralmát nehéz lesz megtörni,
Forrás: Rankings.hu (a weboldal központú gemiusTraffic kutatásban résztvevő weboldalak nézettsége alapján)
Forrás: XiTi Monitor
bár vannak nagyon kiváló regionális próbálkozók. (a cseh Seznam nevű kereső kb. ugyanebben az időszakban a cseh keresőmarketing piac kb. 60%-át uralta, míg a Google a második, a maga kb. 30%-ával.)
Az utóbbi három grafikon adatai alapján egyértelmű: aki nincs ott a keresőkben, az sehol nincs! Ennek függvényében vizsgálom most meg a három cég keresőmarketing tevékenységét.
1) PageRank (PR)
A jó PR jelentős forgalmat generálhat egy site esetében, és éppen ezért, ha nem fordítunk rá kellő figyelmet, akkor komoly bevételekről mondhatunk le.
De mi is ez a PR?
Ez egy viszonyszám, mely az adott site relatív fontosságát, értékességét jelzi egy 0 és 10 közötti skálán. „A Google arra a feltételezésre épít, hogy a weboldalak készítői általában azokra az oldalakra linkelnek a saját lapjukról, amiket jónak tartanak, vagyis minden hiperlink felfogható egy-egy szavazatként a céloldalra. Minél több szavazatot kap egy oldal, annál fontosabb, de azt is figyelembe kell venni, hogy a szavazatot leadó oldal mennyire fontos. (Ez egy rekurzív definíció: az a fontos oldal, amire fontos oldalak mutatnak.) A PageRank a fontosság számszerűsítése.”
Ugyan a találati listahelyezések egyik lényegi paramétere a PR, azonban a SERP-et (Search Engine Result Pages, vagyis találati lista oldalakat), még nagyon sok egyéb tényező is befolyásolja. Például a site életkora, keresőbarát megoldások, kulcsszó-sűrűség, meta tag-ek használata, tartalmi szempontok, … stb. Az internet rohamos bővülésével és fejlődésével párhuzamosan, egyre kifinomultabbá válnak ezek a helyezést befolyásoló tényezők, azonban mibenlétüket a Google (érthető okok miatt) nem teszi nyilvánossá.
Hogy a PR témát egy kicsit bonyolítsam, meg kell említenem még a nyilvános és a valós PR értékeket, melyek eltérhetnek egymástól. A nyilvános PR értéket többek között a Google Toolbar mutatja és (valószínűleg) a valós PR értékből számítja a rendszer logaritmikusan. Ezt az értéket általában évente 2-4 alkalommal frissíti a Google. „A valódi PageRank azonban láthatatlan, és sokkal aktuálisabb érték: gyakrabban változik, komolyabban befolyásolja emiatt a találati listákat. Egy cikk előrébb fog kerülni a találati listákon, ha például megjelenik az Index.hu […] főoldalán - viszont el fog süllyedni, ha lekerül onnét. Hiszen egy központi site híranyagáról beszélünk, tehát fontos cikknek fogja értékelni a Google - viszont ha lejárt az aktualitása (eltűnt a főlapról), akkor a Google is követni fogja a változást. Azaz, ennek eredménye az, hogy a Google SERP, a találati oldal dinamikusabban változik: nincs állandó bérlet a honlapunknak.” (Merras)
2) Keresőmarketing elemzés
Az alábbiakban a három áruház egyszerű SEM elemzése látható:
Használt eszközök: DNscoop, Yahoo Site Explorer, SeoTools.
Azokat az egyszerűen elemezhető, de keresőmarketing szempontból fontos elemeket vettem sorra, melyek befolyásolják egy-egy keresésnél az adott site találati helyezését. (a szakdolgozat témája és terjedelme csak ilyen mélységű elemzést tesz lehetővé)
Az első fontos elem a domain életkora. Mindhárom cím (cégnév.hu) legalább hét éve él, ami jó alap keresőmarketing szempontból.
A következő elem a Google PR, mely mindegyik áruháznál hatos értéket kapott. Ezt követi az Alexa Rank: erről már volt korábban szó, csupán a figyelmet szeretném felhívni az Alexandra és a Libri igen szoros együttállására. Az elemzés időpontjában a Librinek állt a zászló.
A Yahoo Site Explorer nagyon jól használható, megbízható és egyszerű online program különböző linkkapcsolatok feltérképezéséhez: először azt vizsgáltam meg, hogy mennyi link mutat az adott áruházak fő- és aloldalaira. Itt a Bookline elsöprő fölénnyel vezet mindkét kategóriában. Ám ha a mélységi linkek (lásd: deep linking) arányát vizsgáljuk, meglepő dolgot látunk. Hiába van ugyanis a Bookline-nak jóval több linkje, azok kb. 95%-a a főoldalra vezet, vagyis nem termékoldalakra. Ez pedig nagy hiba, hiszen a látogatók terméket keresnek, nem pedig főoldalt.
Az Alexandra és a Libri e tekintetben sokkal jobban állnak: mindkettőjüknek 99% feletti az aloldalakra mutató linkek száma, ergo a Bookline-t inkább mint márkát linkelik, míg a másik két áruházat a termékeikért. A Yahoo által indexel oldalaknál is meglepő dolgot látunk: hiába van a Bookline-nak több mint félmillió linkje, ezek nagy része valamiért nem megfelelő. (pl. duplikált tartalom (.hu, .sk, .ro), nem megfelelő optimalizálás, stb..) Viszont a másik két áruház linkjei szépen teljesítenek. Az Alexandra és a Libri közötti százezres különbség elképzelhető, hiszen előbbinek szélesebb a termékkínálata (pluszban van CD, DVD, újságok, naptárak), ill. kiegészítő információkat is kínál (kulturális témájú információk, interjúk, hírek, videók, a kiadó, a nagykereskedés, az antikvárium és a kapcsolódó kiadók).
Elvégeztem egy hasonló vizsgálatot a Google-al is: itt teljesen más eredmények jöttek ki, mivel eltérő a két kereső rendszere, ill. a Google-nál nem mindegy, hogy az adatok melyik szerverükről (és melyik időpontban) származnak. Mindenesetre a Google jobban „szereti” a Bookline-t, és a Libri itt is a stabil második helyen áll. Azért nem árt egy pillantást vetni a három site ugyanazon termékének linkjére:
Bookline:
http://bookline.hu/control/producthome?id=72786&type=22
Alexandra:
http://www.alexandra.hu/scripts/cgi/webshop.cgi/GetBook?SessionID=1103252E846910DE6C3857E014F6959A5A709992DA443EBLCGGESDXBUCUDGWCCDRPMMXNQCGSCWWLWYJCASD7F79D7299E27CB993AA232EF016F83EB19D5C8932E774F1F7&TabSheet=book&Page=1&SrcWord=%D6RV%C9NYL%D5%20M%C9LYS%C9G&SrcField=sfMegnev&SrcCategory=&CategoryID=A8A&BookID=152895&GotoBook=True&Price=&CBStock=Checked&LastDays=20#
Libri:
http://www.libri.hu/hu/book/regenyek/kulfoldi_szerzok_muvei/krimi_bunugyi/orvenylo_melyseg
Azt hiszem, egyszerű szemrevételezéssel is teljesen nyilvánvaló hogy melyik a kereső- és felhasználóbarát forma…
Ezt követően egy fontos ellenőrzést végeztem el: mennyire alakítják keresőbaráttá weboldalukat az áruházak, vagyis biztosítanak-e „sorvezetőt” a keresőrobotoknak. Először a főoldalt vizsgáltam. Ebből az tűnik ki, hogy az Alexandránál csak a tite került kitöltésre (az viszont tökéletesen), de más fontos sorvezető nem; kulcsszavaik sincsenek.
A Bookline és a Libri ennél figyelmesebb volt. Ők használják a vizsgált meta tag-eket, bár a Libri esetében valami probléma lehetett a vizsgálat időpontjában: ugyan van náluk description, de ez nem működik megfelelően. Kulcsszavak esetén (nem írtam bele mindet a táblázatba, csak a legerősebbeket), számomra úgy tűnik, hogy a Bookline itt is inkább az image felé mozdul el, míg a Libri inkább a relevancia felé. Az viszont mindkettőjükre érvényes, hogy kulcsszavaik az ideális kulcsszó-sűrűségtől (optimálisan 2-8% közötti) elmaradnak.
Következő lépésként véletlenszerűen kiválasztottam egy könyvet, mely mindhárom áruház kínálatában szerepelt és megnéztem, hogy milyen helyezést ér el a találati listában. Libri rögtön az első helyen, Bookline közvetlenül mögötte, majd pedig a hetedik és a tizenötödik helyen is a Bookline mutációi szerepeltek, végezetül ötvenhatodik helyen az Alexandra, ami finoman is, szólva roppant gyenge.
„A következő diagram a Google találati lista oldalainak látogatottsági eloszlását mutatja. 
Forrás: Kungl István: Keresőoptimalizálás lépésről lépésre v1.1 e-book
A diagramból jól látható, hogy a kereső emberek „lusták” és nagy részük az első oldalnál nem jut tovább, ott megtalálja, amit keres. (Egyébként ez a keresők releváns listáinak a következménye is, mivel ha a kereső nem szolgáltatna jó eredményt, akkor biztos tovább böngésznének az emberek, és nem ragadnának le már az első oldalon.) Tehát, aki látogatót kíván szerezni a keresőktől, annak az első 20 találat, de inkább az első 10 találat közé kell beverekednie magát" (Kungl István: Keresőoptimalizálás lépésről lépésre - ebook). Mégpedig minél előrébb, annál jobb…
Forrás: SeoResearcher
UPGRADE: Másképp keresünk mint három éve
A találati lista helyezések feltérképezése után újra elvégeztem a meta tag-ek ellenőrzését, azonban már a kiválasztott könyv (termék) oldalán. Gyakorlatilag ugyan az a helyzet, mint az előbb azzal a különbséggel, hogy itt már az Alexandrának is vannak kulcsszavai. Az adatokból számomra megint csak a relevancia vs. image típusú optimalizálás tűnik ki: Libri vs. Alexandra/Bookline páros.
Azért azt mindenképpen hozzá kell tenni az eredményekhez, hogy ez nagyon nagy munka. Gondoljunk csak bele, mindegyik webáruház több tízezer, százezer terméket forgalmaz, melyek ráadásul viszonylag gyorsan cserélődnek. Erre a termékáradatra optimalizálni egy eCommerce site-ot nemcsak nagy feladat, de igen hosszú ideig tartó munka is. E tekintetben a Libri nagyon jól áll a többiekhez képest.
Újra vissza a találati listához: sitelink. Ez egy, a találati listában, a találatnál megjelenő navigációs menüsor. Jelentősen növeli a kattintás esélyét, vagyis vevőcsalogató eszköz. Bookline/Libri igen, Alexandra nem.
Forrás:Google
Majd leellenőriztem hogy két fontos kulcsszóra (könyv és könyváruház) miként teljesítenek a site-ok: az rögtön kiderült, hogy a Bookline-nak és az Alexandrának van online marketing költségvetése: mindkét szóra hirdetnek. A Libri inkább az optimalizálásban bízik, nem is alaptalanul: második helyen szerepel mindkét szó esetében. Az organikus találatok esetében az Alexandra felemásan szerepelt (könyv = 10; könyváruház = 1), Bookline valamivel kiegyensúlyozottabban (könyv = 5; könyváruház = 3).
Ezek után egyáltalán nem meglepő ha Bookline és Alexandra a kedvezményháborút kiteljesítette PPC-háborúvá: nemcsak saját cégnevükre hirdetnek, de a másikéra is és mivel a Bookline még Libriére is, ezért gondolom, hogy a három cég közül neki van a legnagyobb online marketing költségvetése. :-)
3) Partner (Affiliate) Program
Az affiliate marketing a linkmarketing leghatékonyabb módja. A jól kialakított és üzemeltetett patner program (PP) hosszú távú eredménye, hogy a kellő mennyiségű affiliate partner oldalán elhelyezett linkek erősíthetik az adott webáruház vagy site SERP-értékét. Rövid távú eredménye pénzügyi téren jelentkezik az ún. „long tail” típusú értékesítésben (szegmentált célcsoport-elérés és számukra speciális témájú (kvázi szak-) könyv értékesítés.)
Forrás: Libri
A három vizsgált áruház közül csak a Libri üzemeltet partner programot: a másik két cég üzletpolitikája miatt (kedvezményháború), ennek (nagy valószínűséggel) nincs is meg a reális pénzügyi alapja.
A program aloldalát a főmenüből lehet elérni. Egy korrekt tájékoztatóval vezetik be a programot, mely ismerteti lényegét, ami után következhet a regisztráció, majd a jelentkezést elbírálják. Amennyiben nincs kizáró ok (pl.: szex, diszkrimináció, illegális tevékenység) meg is kezdheti munkáját a partner. Ehhez különböző méretű és formájú bannereket, keresődobozokat, „call to action” gombokat, valamint képeket kínálnak a beillesztendő URL-en kívül, mely utóbbinál a rendszer egy kóddal azonosítja a partnert és a partner linkjeiről érkező vásárlásokat. A partnerkód nyomkövetése 72 óra, ami azt jelenti, hogy ha a vásárló egyszer már átjött a Libri honlapjára, akkor három napon belüli vásárlásai az affiliate partnerhez íródnak fel.
A hatékony munkát többféle összesítő táblázat is segíti, melyek szűrhetőek napra, látogatási számra, vásárolt termékek számára, ezen termékek értékére, ill. az értük járó jutalékra. Ez megfelelő alapot biztosít a partnernek affiliate tevékenysége nyomkövetésére, valamint alapszintű látogatói statisztikák elkészítésére, elemzésére. Biztosítanak még felületet az esetleges adatváltozások bejelentésére, valamint a folyószámla megtekintésére. Utóbbinál külön gombbal lehet kérni a jutalék kifizetését, melyet csak tízezer forint felett engedélyez a rendszer.
Továbbá kínál még partner hírlevelet a Libri affiliate programja, ebben az aktualitásokról, ill. a lejárt akciókról, bannerekről tájékoztatnak, és működik egy ún. elavult link értesítő szolgáltatásuk is.
Külön érdekesség az ún. eredményességi skála, mely az adott partner teljesítményét hasonlítja össze az affiliate programban résztvevő összes többi partner eredményességével. Vagyis itt azt láthatja partner, hogy a program összes résztvevője közül mennyire teljesít jól vagy rosszul, mennyire hatékony az affiliate tevékenysége a többiekéhez viszonyítva. 
Forrás: Libri
Az affiliate programok estében általában az egyik fő gond a rendszer megbízhatósága. Sok esetben eltérnek ugyanis a két fél (affiliate gazda és affiliate partner) forgalmi adatai. Ez főként abból adódik, hogy partner oldaláról már átklikkelt a vásárló az affiliate gazda oldalára, de ott nem biztos hogy vásárol, még akkor sem, ha már beletette a kosárba a terméket (lásd: kosárelhagyás). Ezt a problémát Libri ügyesen próbálja meg mérsékelni a 72 órás kódkövetéssel.
Összességében egy logikusan felépített és plusz szolgáltatásokkal is megtámogatott affiliate programról van szó, mely a Libri közel negyed milliós linkkapcsolatához is (vélhetően) jelentősen hozzájárult.
Forrás: Online sajtófigyelés – kiről, mit?
Sajtószoba
Sajtókapcsolatok, sajtómegjelenések
Damjanovich Nebojsa
független online marketing tanácsadó szakdolgozat bírálata.
Fazakas László
interaktív tanácsadó (Arcus Search Kft.) szakdolgozat bírálata.
Vecsei László hírblog tudástára az eKeresekedelem, eCommerce, magyar e-kereskedelem, webáruházak, online marketing, valamint a magyarországi könyvkereskedelem tárgykörökben. Elérhető: vecseilaszlo.blog.hu címen.
