Versenytárselemzés az interneten 11 - Az Alexandra, a Bookline és a Libri piacvezető könyvkereskedelmi webáruházak online marketing összehasonlító elemzése
2008. október 20. írta: vecseilaszlo

Versenytárselemzés az interneten 11 - Az Alexandra, a Bookline és a Libri piacvezető könyvkereskedelmi webáruházak online marketing összehasonlító elemzése

Versenytárselemzés az interneten

Az Alexandra, a Bookline és a Libri piacvezető könyvkereskedelmi webáruházak online marketing összehasonlító elemzése



Forrás: Versenytárselemzés az interneten - Az Alexandra, a Bookline és a Libri piacvezető könyvkereskedelmi webáruházak online marketing összehasonlító elemzése
(szakdolgozat, részlet)


Szerző: Vecsei László - online marketing szakirány, Modern Üzleti Tudományok Főiskolája
(XII/11. rész)

XII/1. rész: Előszó

XII/2. rész: Bevezetés - eCommerce: mennyi az az annyi?
                     Egy csipetnyi eKereskedelem

XII/3. rész: Magyarország: tegnap, ma, …

XII/4. rész: Ki vásárol itt online? A magyar eShopper profilja
                     New Economy – Marketing nélkül SEM működik

XII/5. rész: Magyar könyves eKereskedelem
                     Alexandra – Bookline - Libri

XII/6. rész: Az online könyvvásárlók

XII/7. rész: Versenytárselemzés – Ki, mit, hol, hogyan
                     Márkaismertség – kinek nagyobb
                            Iparági felmérések
                            Cégismertető
                            Termékportfólió

XII/8. rész: Versenytárselemzés – Ki, mit, hol, hogyan
                    Unique Visitors – isten hozta?
                             Alexa (alexa.com)
                             Google Trends
                             Webanalitika

XII/9. rész: Láthatóság a keresőkben – itt is, ott is
                    PageRank (PR)           
                    Keresőmarketing elemzés
                    Partner (Affiliate) Program

XII/10. rész: Online sajtófigyelés – kiről, mit?
                    Sajtószoba
                    Sajtókapcsolatok, sajtómegjelenések

XII/11. rész: Usability – felhasználóbarátkozás
                    Betöltés, méret
                    Megjelenés
                    Belső keresők
                    Hiba: 404 oldal
                    Navigáció, oldalstruktúra

XII/12. rész: Összefoglalás




Usability – felhasználóbarátkozás
Az ergonómia weboldalak esetében nagyjából azt jelenti, mint az offline kereskedelemben a bejárathoz kitett akciós újságok és termékek, a pénztárak előtt elhelyezett cukorkák, vagy a fejünk felett megtalálható tájékoztató táblák, esetleg a járólapok, csempék mintázata: mit, merre találunk, mire kívánja felhívni a kereskedő a vásárlók figyelmét, merre akarja „terelni” őket.

Ezt az interneten ugyan így meg lehet valósítani, azonban itt a technológia és az értékesítés jellegéből adódóan más szempontokat is figyelembe kell venni. Gondoljunk például arra, hogy egy hagyományos (offline) áruházba a bejáraton át lehet bejutni, egy webáruháznak ellenben szinte annyi „bejárata” van, ahány oldalból áll: több ezer, több tízezer. Vagy amíg egy offline áruházban találhatunk eladót, akitől személyesen is kérdezhetünk és azonnali választ kapunk, az interneten (egyelőre még) nincs virtuális eladó.

1) Betöltés, méret
Ugyan idehaza is már egyre többen és egyre nagyobb sávszélességgel netezünk, azért nem árt odafigyelni a weboldalak – különösen a főoldal – méretére: nagy site, sok kép, sok banner = sok-sok kilobyte = lassú betöltés. Márpedig fentebbről már tudjuk (Alexa Page Load), hogy nem másodpercek, hanem még kevesebb számít. Ezt szem előtt tartva a Bookline és az Alexandra főoldala nagyjából egyforma méretű (955 kb ill. 965 kb), a Librié viszont már 1,3 MB! Ez azért túl sok – különösen akkor, ha tudjuk, hogy az internetezők szeretnek egyszerre több böngészőablakot is megnyitni. Ilyen esetben optimalizálni kell a képek méret/minőség arányát, ill. csökkenteni a nagyméretű elemek számát.

2) Megjelenés
A weboldalak kialakításánál fontos szempont a megjelenés, vagyis az „első benyomás” élménye a felhasználóban. Ez nemcsak erősítheti, de ronthatja is a cégről kialakult összképet. Ugyan így nagyon fontos egy site-on a megfelelő design: nem mindegy, hogy milyen hangulatot sugall, hitelessé teszi-e az oldalt, kiemeli-e a fontos részeket, tájékoztatja, vezeti-e a felhasználókat. (brandépítés)

Továbbá az sem mindegy, hogy milyen felbontásra optimalizálják az oldalakat: milyen beállításokat használ leggyakrabban a célcsoport, ill. egyáltalán mit is akarunk láttatni a felhasználóval.


 

 

 

 

 

 

 

Forrás: Rankings.hu

A Rankings adataiból azt tűnik ki, hogy 2008. augusztusában a leggyakoribb képernyőfelbontás az 1024x768-as. A felhasználók több mint fele ezt állítottba be gépén; vagyis célszerű erre a méretre optimalizálni. Az igazán profi site-ok azonban ún. dinamikus, vagy adaptív képernyőfelbontást használnak. Ekkor nem egy fix méretre optimalizálnak, hanem az oldal mérete, az adott felhasználó mindenkori képernyőfelbontásának függvényében (vagyis dinamikusan) változik.

A három vizsgált site nyitóoldalát látjuk - egymáshoz viszonyítva:

(Források: az adott áruházak weboldalai)
 
Az első és legszembetűnőbb különbség az Alexandra oldalának hossza: 10 görgetés! A Bookline 7 görgetés hosszúságú főoldala még mindig túl hosszú. Ellenben a Libri 3-4 görgetése már megfelelő – ez az optimális méret. Viszont hiába megfelelő a hossz, ha a méret ennek ellenére hatalmas (1,3 MB); ezen mindenképpen változtatni kellene.
Az első két kép, tipikus és látványos példája a „hogyan zsúfoljunk össze minél több információt” oldalaknak: hihetetlen mennyiségű (felesleges) adat, szöveg, kép, listák, ajánlások, bannerek, és még ki tudja mi minden. Ember legyen a talpán, aki ennyi információval megbirkózik. Érdekes lenne összehasonlítani, hogy a főoldalakon mennyit időznek a látogatók: biztos vagyok benne, hogy pár másodpercnél nem többet, így esélyük sincs felfogni, hogy mi mindent akar elmondani a két cég. A Libri esetében legalább még „emészthető” mennyiségű információval találkozunk.

Az Alexandra esetében ez az induló képernyő fogad:


Forrás: Alexandra.hu

Azonnal öt reklámmal találjuk magunkat szembe, sőt az egyik a brand része! Kérdés, hogy mi volt vele a szándék: tudatos elhelyezés, vagy csak itt volt még szabad hely?...
Mivel túlságosan zsúfolt az oldal, ezért egyáltalán nem különül el a brand, a reklámok, a könyv-zene-film, valamint a menüsor. Ráadásul a színválasztás sem szerencsés: a könyvborítók önmagukban is színesek, ezt még fűszerezi a hol fehér, hol halványsárga, hol kékes háttér, valamint a fekete és pink színű bannerek. Ennek a színkavalkádnak ad stabil alapot a kék-narancs céges színvilág. Az érthetőséget külön bonyolítja még a négy, eltérő szélességű oszlop, valamint a sok ajánlás: kiemelt előrendelhető ajánlat, kiemelt újdonság, TOP 100 felnőtt könyvek és kirakat. Ettől függetlenül az alapkoncepció megfelel az ún. aranyháromszög elvének, vagyis felismerhető a háromszög, csupán a kivitelezés nem megfelelő.

A Bookline esetében is hasonlókat fedezhetünk fel, ám itt a kivitelezés


Forrás: Bookline.hu

valamivel jobban sikerült: kevesebb az információ, jobban elkülönül a menü, kínálja magát a keresés, a színválasztás is valamivel szerencsésebb. Ugyan itt is megvan a három féle színű, eltérő szélességű oszlopos tagolás, és brand-ben a reklám (igaz, hogy attól részben elkülönítve), ennek ellenére mégis „emészthetőbb” az oldal. Ez főleg annak köszönhető, hogy nem mindenáron akartak minden szöveget valamilyen design elembe bújtatni, illetve az üzenetet (amiből amúgy is sok van), megpróbálták a legegyszerűbben, tőmondatként megfogalmazni és ebbe rendszert, áttekinthetőséget vinni. Az aranyháromszög koncepció itt is tetten érhető, de ami érdekesebb az a hírlevél-box.
Már maga a nyitó mondat is telitalálat (Szeretek olvasni!), az pedig különösen, hogy a dobozt, az induló oldalon helyezték el: hatékony adatbázisépítés
(Az persze más kérdés, hogy a bekért adatok megfelelőek-e. Lásd: [origo]: Hétfőtől változott a hazai spamtörvény)

A Librinél sokkal letisztultabb induló oldalt láthatunk – érthetően sokkal kevesebb, ám annál informatívabb adatokkal. A fő- és baloldali menü jól


Forrás: Libri.hu
 
elkülönül a site többi részéről. A kiemelt termékajánlatok illeszkednek az oldal középső részébe, ugyanakkor mégis figyelemfelkeltők. A kereső itt is jól látható, mint ahogyan a kosár is, és a színválasztás is megfelelő: nem rikító, nem összevissza. Talán ennek tudható be, hogy a két banner ezen a site-on nem annyira zavaró, mint az előző két áruház esetében. Továbbá itt a termékekhez rövid ízelítő is tarozik.

Az adatok pedig azért informatívak, mert az amúgy is értékes induló oldali felületen, nem képekkel kommunikálnak, hanem szöveggel: rengeteg továbblépési lehetőséget kínálnak fel (szöveges linkek), nagyságrendekkel többet, mint a Bookline és az Alexandra a hasonló méretű felületeiken.

A feni példák okán egy fontos dolgot le kell szögezni: a design soha ne legyen öncélú, hanem az adott oldal funkcióját szolgálja, vagyis jelen esetben az eladást; így is megtalálható a megfelelő egyensúly a funkcionalitás, a célszerűség és az ízlésesség között. Arról már nem is beszélve, hogy nem csak a keresőkre lehet optimalizálni egy site-ot, hanem az oldal funkcionalitása is hatékonyabbá tehető, a nagyobb konverzió érdekében. (lásd pl. Google Website Optimizer)

Amennyiben a három oldalt egy-egy szóval kéne minősítenem, akkor azok a „hipermarket” (Alexandra), a „bevásárlóközpont” (Bookline), és a „könyváruház” (Libri) lennének.

3) Belső keresők
Az egyik leggyakrabban használt funkció webáruházak esetében a belső kereső, ezért nagyon fontos az elhelyezése, tudása, és kezelhetősége. Fentebb már láttuk, hogy mindhárom site már az induló képernyőn elhelyezte a kereső-boxot, de mit is tudnak ezek valójában?

Az Alexandránál csak egyfajta keresőt találunk, nincs részletes keresési lehetőség. Kiválaszthatjuk, hogy a rendelhető/ nem rendelhető termékek között akarunk-e keresni, majd pedig azt, hogy ezen belül milyen kategóriában (ajándékkönyvek, albumok, CD-k, …stb), illetve miben (cím, szerző, kiadó, …stb). Keresési eredményként egy listát kapunk, melyben pirossal kiemelésre kerül minden találatnál a keresett szó. A termék fényképe mellett láthatjuk még a szerzőt, a kiadót, a sorozatcímet, illetve a könyv termékkategóriáját (Könyv > Regény > Thriller), az árat és a szállítási időt. A találatok rendezési sorrendje egyedileg beállítható (cím, szerző, kiadó, fogyár, ...), valamint léptethetünk egyesével, ill. meghatározott találati oldalra is a listában. A kiválasztott termék egy mozdulattal a kosárba tehető. Elkerülendő a legrosszabb eredményt („nincs találat”), a keresendő szót kulcsszóként is lefuttatják, amit „egyéb találatok” címszó alatt külön is jeleznek. Amennyiben mégsincs találat az adatbázisban, akkor (nagyon ügyesen) maguk ajánlanak kiadványokat: Kiemelt előrendelhető ajánlatunk, Kirakat, Aktuális ajánlatunk. A keresés hatékonyságát tippekkel is segítik.
Nem egy kifinomult kereső, de célszerű és praktikus, a feladatát jól és hatékonyan látja el.

A Bookline-nál találunk gyors- és részletes keresőt is. Gyorskeresés esetén csak a kulcsszót kell beírni és kiválasztani a kategóriát (könyvek, antikvár könyvek, …stb), és már mehet is a keresés. Részletes keresésnél kiválasztható, hogy már kapható, vagy még megjelenés előtt álló terméket keresünk-e. Ezután kereshetünk címre, szerzőre (mindkét helyen kérhetjük a „hasonlókat is” kategóriát), kiadóra, ISBN-re, kiadási évre (sajnos sorozatra nem), illetve termékkategóriára. Végül még azt is megadhatjuk, hogy a találatok mennyire illeszkedjenek a keresési szóhoz: pontosan, esetleg AND vagy OR kapcsolat legyen közöttük. A találati listát sajnos itt nem tudjuk rendezni (csak tízesével léptetni), viszont kapunk egy „pontos találatok”, illetve egy „A megadott feltételeknek részben megfelelnek a következő termékek” listát.
„Nincs találat” esetén nem kapunk semmilyen találati vagy ajánlati listát, csupán egy szöveges segítséget, ahol felajánlanak további keresési lehetőségeket: „Keressen hasonló szövegre” vagy „Keressen az előjegyezhető könyvek között”. A találati listában látható a könyv képe, a szerző, a szállítási határidő és az ár, illetve itt is egy mozdulattal kosárba tehető a kiválasztott termék.
Ez a kereső lényegileg nem tér el az Alexandra keresőjétől, azonban komoly hibája, hogy nem emeli ki a találatoknál a keresett szót, nincs sorozatra keresési lehetőség, nem lehet rendezni a találati listát, valamint „nincs találat” esetén felesleges a további keresési lehetőség felajánlása, azt azonnal is lehetne adni megfelelő fejléccel pl.: hasonló vagy részben megfelelő találatok.

A Librinél szintén található gyors- és részletes kereső; előbbi azonban a főoldalról ellépve máshová kerül. Ez nem biztos, hogy szerencsés megoldás. Gyorskeresési funkcióban kiválasztható, hogy milyen kategóriában (könyv, hangoskönyv, …stb.), és mit (cím, kulcsszó, … stb.) keressen a rendszer. A részletes kereső további három keresési funkcióra oszlik melyeket ki-be lehet kapcsolni a „+” jellel: részletes keresés, további keresési lehetőségek, és témakör választás. Első esetben szerző, cím, kulcsszó, ill. szótöredékes keresési lehetőség is van, valamint egy kis segítséget is kapunk a kulcsszóhoz. A „további keresési lehetőségek” részben elég sok funkció közül választhatunk: korosztály (felnőtt, gyermek, …stb.), korszak (?), földrajzi hely (?), kiadó, ISBN, kiadás éve, ár, árukód, könyv nyelve, kiszállítási idő, sorozatcím, valamint kiválasztható, hogy az új-, és/vagy az akciós könyvek között keressen. Beállíthatjuk még a találatok rendezési sorrendjét is: relevancia, cím, szerző, népszerűség, ár (csökkenő/növekvő), vagy a kiadás éve szerint csökkenő sorrendben. A „témakör választás” részben a termékek kategóriáját tudjuk bejelölni (család és szülők, ezoteria, …stb.) check box rendszerben. A találati listában láthatjuk sárgával kihúzva a keresett szót, a könyv borítóját, szerzőt, árat, szállítási határidőt, továbbá a korábbi vásárlói értékeléseket (1-től 5 csillagig).

A három cég közül messze ez a legszofisztikáltabb kereső, de…!
De a Libri keresője tipikusan az az eset, amikor a jó is lehet rossz. Nagy hibája, hogy „nincs találat” esetén tényleg nincs találat, vagyis nincs semmilyen ajánlás. Azt sem árt elfelejteni, hogy minél több paramétert ad meg a kereséshez a user, annál inkább leszűkíti a potenciális találatok számát. Ez egyfelől nem baj, mivel az lesz az eredmény, amit felhasználó keres, de megnő a valószínűsége a nulla találatnak is. Vagyis mindenképpen szükség lenne ajánlásra, de legalábbis az Alexandra féle megoldásra. Másrészt a korszak és a földrajzi hely nem minden kereséshez használható, mégis ott van a listában. Azt gondolom, hogy a próbálkozás nagyon jó irányba halad, azonban még tesztelni kéne a rendszert és javítani rajta. (Mivel pár hete még a találati listában mindig ajánlotta a Könyvkereső.hu és az Antikvárium.hu könyveit, valószínűleg az SAP átállás okozta problémák lehetnek a háttérben).

4) Hiba: 404 oldal

Sokszor előfordul, hogy kézzel kell bevinni egy linket. Ilyenkor nagy az esélye annak, hogy elgépeli a felhasználó a címet, így nem a megfelelő oldalra ér. Csak az a kérdés, hogy hova?

Az Alexandra esetében nagyon hosszúak a linkek – ezért sok hibalehetőség van bennük: azonban kb. tíz próbálkozásból (módosítottam a linken, ill. Ctrl+C és Ctrl+V-t használtam) egyszer sikerült csak eljutnom a „The page cannot be found” oldalra.

A Bookline trükkösebben oldja meg: „A keresett könyv technikai hiba miatt így nem érhető el! Kérjük írja be a címet a kereső mezőbe! A kellemetlenségért szíves elnézését kérjük!” A szöveg két oldalán ott a főmenü, az akciók és a sikerlista, vagyis van továbblépési lehetősége usernek.

A Librinél sem sikerült „kiakasztani” a rendszert, vagy a főoldalra „dobott vissza” vagy pedig a link épségének függvényében az eggyel magasabb szintre kerültem.


Forrás: Libri.hu


5) Navigáció, oldalstruktúra
Webáruházak esetében különösen fontos, hogy a felhasználó mindig tisztában legyen azzal, hogy éppen hol van, és merre tud tovább menni. Ezáltal könnyebben és gyorsabban találja meg a számára érdekes és értékes információkat, ami a hatékonyabb értékesítéshez vezethet.

Az Alexandra esetében a navigációt a bal oldali menüsor segíti, ahol alapesetben a főkategóriákat láthatjuk. Ezek közül bármelyiket kiválasztva jutunk az adott főkategória alkategóriájába, szűkítve így a termékkört. Tulajdonképpen a klasszikus könyvtár struktúra: a számítógépet használók által jól ismert megoldásról van szó.

Az adott kategórián belül a rendszer találati lista formában megjeleníti a könyveket, illetve külön válogatást is készít az adott kategória újdonságairól és TOP könyveiről. (cross sale)

Amennyiben eljutottunk a termék szintjéig szintén a bal oldali menüben tudunk szinteket váltva navigálni.


Bookline-nál is hasonló megoldást találunk: a bal oldali menüsorban vannak a főkategóriák (legördülő ablak), ahonnan eljuthatunk a site belsőbb részeihez. A különbség csupán annyi, hogy egy adott főkategória alkategóriái a képernyő közepén jelennek meg, ahol több a hely és áttekinthetőbben lehet kidolgozni a megjelenést. Természetesen itt is találunk további ajánlásokat: a kategória heti és havi újdonságai, illetve a kategória toplistája formájában.

Termék szinten a navigációt azonban már másképpen oldották meg: a termékismertető alatt szöveges formában, egy sorban látjuk a struktúra szintjeit. (pl.: Könyv >> Életmód, egészség >> Kozmetika, szépség, divat)


A Libri is hasonló módon oldotta meg ez a problémát, azonban náluk van néhány plusz megoldás, az előbbiekhez képest. Az induló oldalon szintén láthatók a kategóriák, azonban náluk nem abc sorrendben vannak feltűntetve, hanem népszerűség alapján. (felhasználóbarát megoldás!)

Az alkategóriák között a bal oldalon folyamatosan látható menüben lehet navigálni, mely vizuálisan segíti a könnyebb áttekinthetőséget. Ezen felül a lista tetejénél szöveges formában, egy sorban látjuk a struktúra szintjeit, mely szintén alkalmas navigációra. Természetesen itt is elmaradhatatlan ajánlás a kategória bestsellerei, termék szinten pedig megjelennek egyéb cross sale kategóriák: Libri sikerlista, „mit vettek még, akik ezt vették?”, a szerző további művei és a kiadó újdonságai.

A megoldás hasonlít a másik két áruházéra, azonban itt talán vizuálisan jobban sikerült a kivitelezés: mivel átláthatóbb a navigáció, ezért könnyebben lehet az egyes szintek közötti átjárást megtenni. Az átláthatóságot erősítendő a főmenü Könyvek pontjában egy teljes navigációs térképet találunk a termékek fő- és alkategóriáiról.

Mindegyik megoldás jó lehet bizonyos helyzetekben, de ehhez el kell dönteni, hogy mit is akarunk elérni egy termékkategória rendszerrel, vagyis mi a funkciója az oldalunkon, és nem utolsó sorban milyen mélységű kategóriarendszerre van szükség. Minél áttekinthetőbb a struktúra, minél előbb megismeri az adott site térképét a felhasználó, annál előbb barátkozik meg az oldallal, ez pedig nagyon fontos lépés az értékesítési folyamatban.

A fenti néhány bekezdésből is látható, hogy a webergonómia milyen fontos és lényegi eleme egy webáruház kialakításának. Természetesen ez csak kis ízelítő lehetett, teljes elemzésre e dolgozat keretein belül nincs mód.

Folytatás: Összefoglalás

 

Damjanovich Nebojsa
független online marketing tanácsadó szakdolgozat bírálata.

Fazakas László
interaktív tanácsadó (Arcus Search Kft.) szakdolgozat bírálata.

 

 

Vecsei László hírblog tudástára az eKeresekedelem, eCommerce, magyar e-kereskedelem, webáruházak, online marketing, valamint a magyarországi könyvkereskedelem tárgykörökben. Elérhető: vecseilaszlo.blog.hu címen.

A bejegyzés trackback címe:

https://vecseilaszlo.blog.hu/api/trackback/id/tr100722286

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.
süti beállítások módosítása