Webergonómia - Webáruházak felépítése felhasználói szempontból
(6/6. rész)

Forrás: Webergonómiai szempontok érvényesülése az internetes áruházak kialakításában - szakdolgozat (részlet)
Szerző: Hinkel József - Budapesti Műszaki Főiskola Keleti Károly Gazdasági Kar Vállalkozásmenedzsment Intézet Műszaki Menedzser Szak, 2008

Egy webáruház tervezése, kialakítása során rengeteg speciális, a hagyományos weboldalaktól eltérő részletet kell megvizsgálni. Természetesen az alapvető webergonómiai szempontok itt is érvényesek és alkalmazásuk kiemelten fontos és főleg kifizetődő. A webáruházak tervezése a szokásosnál is nagyobb felelősséget ró a szakemberekre, mert a tervezés minden egyes pontja befolyásolja az értékesítés sikerességét. Ha valamit rossz helyen, vagy rossz időben jelenítünk meg, akkor az akár meg is hiúsíthatja a vásárlást. A webáruházak felépítése a normál weboldalakhoz képest speciális. Számos olyan elemek léteziknek, amelyek csakis a webáruházakhoz kapcsolódnak, úgy mint: kosár, vásárlási toplista, kívánságlista, stb. A következőkben ezeket az elemeket vizsgáljuk meg részletesen.

Webáruházak felépítése
Egy webáruház felépítésében kiemelten fontos szempont, hogy a felhasználó megtalálja az általa keresett terméket, vagy szolgáltatást. Ennek segítésére természetesen rengeteg megoldás létezik, mégis az egyik legfontosabb, maga, a jól átgondolt szerkezet. Elsősorban a kategóriák kialakítása, aztán a főoldal és a többi oldal felépítése. Fontos, hogy minden szükséges adatot megjelenítsünk és próbáljuk kiemelni a lényegeseket és kisebb intenzítással megjeleníteni a kevésbé fontosakat. Szükség van továbbá a martketing eszközök széleskörű használatára. El kell magyaráznunk a vásárlás folyamatát, hogy véletlenül se jussunk arra a sorsra, hogy a felhasználó a fizetésnél elakad és abbahagyja a már majdnem befejezett vásárlási folyamatot.

Egy webáruházakkal foglalkozó cég (Allurent) felméréséből kiderül, hogy a felhasználók szerint mik a leglényegesebb elemei egy jó webáruháznak. A felmérés eredménye a következő:

• adott tételre kattintva, megjelennek a részletes termékinformációk (74%)
• az éppen böngészett termékoldal elhagyása nélkül lehessen a terméket a kosárba tenni (70%)
• jobb képminőség a termékekről és részletesebb termékleírás (68%)
• egy oldalon megadható személyes adatok (64%)
• termékek összehasonlításának lehetősége (47%)

A zárójelben meghatározott érték jelöli, hogy a válaszadók közül mennyien jelezték az alábbi tételt a kutatást végző csoport felé. A fenti tételek igen jól tükrözik a valóságot és technikai akadálya sincs megvalósításuknak. Tehát érdemes kiemelten kezelni őket.

Főoldal
A főoldal elkészítésénél felmerül a kérdés, hogy céges site vagy webáruház. Véleményem szerint nem igazán kell szétválasztani a kettőt. Vannak kimondottan rossz példák, amikor megtalál a felhasználó egy terméket, de a megvásárlásához egy teljesen új oldalra kell navigálnia. Ezért javaslom, hogy a főoldal tervezését ennek tudomásul vételével érdemes elkezdeni.

Egy webáruház főoldalának a következő funkciókat kell ellátnia:

• segítenie kell a felhasználót a keresett termékhez való eljutásban
• be kell mutatnia friss információkat
• mindemellett meg kell felelnie a hol vagyunk kérdéssorra

Webáruházak esetében a friss tartalmakat a következőket jelentik. Ki kell emelni az akciókat, mert a cég számára valószínűleg fontos ezen termékek megjelenítése. Jelenjenek meg az oldalon a legújabb termékek is, hiszen ezek mindig érdeklődést keltenek. Kerüljenek fel az aktuális hírek (ha vannak). Végül pedig egy érdekes, de igen hasznos elemként kikerülhetnek a legnépszerűbb termékek (szokták deep linking-nek (a weboldal mélyebb rétegeibe mutató linkek, melyek kívül esnek a kategória rendszeren) is emlegetni) a főoldalra.

A főoldal kialakításánál célszerű törekedni arra, hogy a lényegi információ elférjen egy oldalon. Ez nagyban megkönnyíti a tájékozódást és egyébként is átláthatóbbá válik az oldal tőle. A kategóriák kiemelése nagyon hasznos egy főoldalon, mivel itt nem kell egy szűkös menüszerkezetbe zsúfolni őket. Természetesen a kategória oldalakon belül már elhelyezhetőek egy oldalsó vagy felső menüben.

Kategória, vagy lista oldalak
A kategóriák kialakítása sokszor méltánytalanul háttérbe szorul, pedig a kimutatások szerint a vásárlók kb. negyede azért távozik az oldalról, mert a kategóriákon keresztül nem találta meg, amit keresett. Pedig sokszor a termék létezik, csak nem a megfelelő helyen, vagy kategóriában. A kategóriák a termékeket meghatározott paraméterek alapján csoportosítják. Ezek alapján tudnak elindulni a felhasználók a kiválasztott, keresett termék irányába. Ezeknek a kategóriáknak a letisztult, logikus megválasztása elengedhetetlen egy jól működő webáruház készítésekor, hiszen ott minden a termékek körül forog.
A kategóriák felépítése általában hierachikus, de létezik több szempontú rendszerezés is. Ennek kiválasztása mindig az adott körülményektől függ, bár érdemes sok esetben különböző szűkítési lehetőségeket kínálni a hierarchikus felépítés esetén is. A kategóriák kialakítására esetleg használhatjuk a CardSorting teszt azon részét, amikor a felhasználói mintacsoport meghatározza az adott kategóriákat termékkártyák alapján. Mindenképpen a felhasználók által a vásárlás során használt nyelvezetet, kategóriákat kell alapul venni, semmi esetre sem a cég raktáraiban használt kategória rendszereket. A több szempontú rendszerezés felépítéséhez vizsgálnunk kell a felhasználók szóhasználatát, szokásait. Milyen paraméterek alapján választják ki a számukra megfelelő terméket? Például egy bor esetében választhatnak az ára, típusa (vörös, fehér, rozé), származási helye szerint. Egy hierarchikus felépítésű oldal esetében ezek a szempontok fogják a szűkítő panelek alapját adni. A több szempontú felépítés esetében gyakran felel, meg egy-egy termék több feltételnek is, de ez soha nem zavarja a felhasználók választását.

A kategóriák meghatározása után a kategória oldalak felépítése már kisebb problémát jelent. Lényeges, hogy a könnyebb választást szem előtt tartva, a termékekről már a kategória oldalakon megfelelő mennyiségű információt közöljünk. Segíti a vásárlót, ha a következő elemek már ezen az oldalon megjelennek:
- termékkép (bélyegkép változata az eredetinek)
- terméknév
- ár
- vásárlási lehetőség
- összehasonlítási lehetőség más termékekkel (amennyiben szükséges)
- rövid leírás

Továbbá navigációs oldalról biztosítani kell a többi kategória közti átjárhatóságot. Ezen a terméklistán érdemes megjeleníteni a szűkítő panelt, amely előre meghatározott feltételek alapján válogatja ki a meghatározott termékeket.

Termék oldal
A termékoldal kialakítása során figyelembe kell vennünk egy alapszabályt. Sosem lehet elég információt nyújtani egy termékről. Vannak, akik azt állítják, hogy minden információt úgysem néznek meg a felhasználók és így felesleges helyeket foglalnak el a fontos tartalmaktól. Véleményem szerint csak jól kell megválasztani és megjeleníteni az információt.

Egy jó termékoldal a következő elemeket mindenképpen tartalmazza:

• a termék neve
• jó minőségű kép, melyre kattintva nagyobb méretben megjelenik ugyanaz
• termék ára, különböző opciók (pl. méret) esetén minden további lehetőség ára
• szöveges leírás a termékről (esetlegesen felhasználói vélemények)
• technikai adatok, lehetőleg táblázatos formában
• garanciális feltételek
• szállítási költség
• kiegészítő termékek
• vásárlásra lehetőséget adó eszközök

Sajnos az interneten nem tudják a felhasználók a kezünkbe fogni, vagy felpróbálni (mondjuk egy cipőt) az adott terméket. Éppen ezért fontos, hogy minél részletesebb információt kapjanak róla képekben. Lehetőleg több képet kell egy termékről elhelyezni és lehetőleg nagyobb méretben is, nem csak abban, ami éppen az oldalra elfér. Ha a
termék úgy kívánja, jó megoldás lehet akár 360o-os animációt készíteni. Ezek több szemszögből is megmutatják az kiválasztott terméket.

[...] Nem mindegy az sem, hogy az adott információkat hogyan jelenítjük meg. Nem jó megoldás, ha minden információ egy oldalon van és felhasználónak hosszan kell görgetnie mire a végére ér. Az Extreme Digitalnál látott megoldás erre is választ ad a kiemelt ajánlat alatti fülekkel, melyek fölé víve az egeret nincs újabb oldalletöltés, hanem az információ csak egyszerűen megjelenik.

Egy adott termékeket forgalmazó üzletben az eladók magas szakmai tapasztalattal rendelkeznek az általuk árusított termékről. Ezek megosztása a vásárlóval, aki általában kevésbé tapasztalt, mindenképpen szükségszerű. Hozzátenném még itt, hogy egy olyan eladó, aki szakszerűen szolgál ki egy vásárlót, az többnyire bizalmat is ébreszt az adott személyben. Ennek az elvnek az online világba történő áttétele szintén hasonló eredményt hozhat.

A vásárlók szeretik, ha tisztán látnak, szeretnek szakértőjévé válni egy adott dolognak, terméknek mielőtt a kosarukba rakják. Meg kell adni nekik minden eszközt, amivel el tudják érni a céljukat. Az eszközökhöz kapcsolódva létezik még néhány módszer, amivel javítani lehet az eladásokat. Ezek félig marketing eszközök, de érdemes már a webáruház tervezésénél gondolni ezekre a tételekre. Ilyen módszer up-selling és a cross-selling, vagyis amikor a vásárlót arra ösztönzi a rendszer, hogy több pénzt költsön el. Az egyik esetben, az adott termék jobb vagy nagyobb változatát kínálja fel a rendszer, ez az up-selling. Míg a másik esetben az adott termékhez tartozó, őt kiegészítő terméket, hasonló termékeket, vagy a jól ismert „akik ezt vették, ezeket vásárolták még” típusú felajánlásokat teszi. Az első eset teljesen bevált módszer, hiszen nagyon nehéz megállni, hogy kicsivel többért valami jobbat vásárolhassanak. A másik módszer, arra épül, hogy más felhasználókat milyen egyéb termékek érdekeltek és ha őket érdekelték akkor valószínűleg a mostani vásárlót is érdekelni fogják. Ez az esetek többségében igaz is, gondoljunk például egy romantikus regényre, ha valaki ilyet vásárol, akkor valószínűleg hasonló stílusú könyveket is vesz hozzá, nem pedig autós témájú könyveket. Az említett módszerek természetesen marketing szempontból a legelőnyösebbek, de nagyban segítik a navigációt is azzal, hogy olyan ajánlatot tesznek, amely nagy valószínűséggel megfelel a látogatónak.

A termékek többségénél érdemes összehasonlításra lehetőséget adó gombot elhelyeznünk mind a kategória listában, mind a termék oldalon. Sokszor minimális eltérés van két termék között az áruk mégis különbözik. A sok hasonló felszereltségű vagy tudású termék esetén kifejezetten hasznos funkció az összehasonlítás.

Navigáció
A navigációs sorról már beszéltem, de egy webáruház felépítésében is lényeges szerepkörhöz jut. Ha egy adott terméket nézeget a felhasználó, könnyen visszajuthat egy felsőbb szintre, ami akár több szint mélységet is magába foglalhat. Nem beszélve arról, hogy pontosan elárulja a látogatónak éppen hol tartózkodik. Ha navigációról beszélünk, akkor természetesen beszélnünk kell a menüről, amely általában tartalmazza a fő kategóriákat, és az ezek közti átlépés gyakran szükséges lehet. Ha elférnek az almenük is egy képernyőn (kevés termék), akkor az természetesen tovább javíthat a kezelhetőségen. Általános lesz az a kezelés, amikor a listaoldalakról egy-egy terméket megnyitnak, majd vissza akarnak térni az adott listaoldalra. Sokan használják ma már erre a böngészők által lehetőségként felkínált tab-okat (füleket). Így effektíve új tab-on nyitnak meg minden olyan terméket, amely felkeltette az érdeklődésüket. Ez azért ideális mert:
1. megmarad a listaoldal a legelső tab-on
2. ha valamelyik termék mégsem tetszik gyorsan bezárható
3. a megmaradt termékek könnyen összehasonlíthatók

Ennek a kezelésnek viszont vannak feltételei, mégpedig, hogy a termékeket ne JavaScript függvénnyel nyissuk meg, mert ezt képtelen a böngésző új tab-on megnyitni. Ha maradunk a hagyományos módszernél, akkor a látogatók visszajutását kell biztosítani. Ez természetesen működhet a menün keresztül, vagy a navigációs sorban, de a legjobb megoldás a böngésző „Back” gombja. Ezt nagyon sokan használják ezért ennek ellehetetlenítése komoly gondokat okozhat a felhasználók számára. Van továbbá még egy megoldás, miszerint egy „vissza” gombot kell elhelyezni az oldalon. Véleményem szerint ez a megoldás már nem éppen alkalmas a felhasználóbarát navigálásra, nem beszélve arról, hogy a legjobb esetben is felesleges helyet veszünk el tartalomtól.

Vásárlás: bizalom, bevásárlókocsi (kosár), pénztár
Több helyen említettem már, milyen fontos a bizalom kiépítése. Sok felhasználó bizonytalanul mozog az interneten, főleg ha vásárlásról van szó. Mivel keveset tudnak a vásárlás biztonságáról, fokozottan veszélyben érzik magukat, amikor ki kell adni bankkártyájuk számát és adatait. A legkisebb hiba esetén is hamar otthagyják oldalunkat még a vásárlás befejezése előtt. Egy jó webáruháznak hitelesnek kell lennie, mert a trükközés bármely formája (vagy csak a látszata), katasztrofális következményekkel járhat. A bizalom könnyen elveszíthető, de nehezen felépíthető. Talán a legfontosabb szabály, hogy senki ne próbálja félrevezetni, becsapni a látogatót, ezzel szemben meg kell adni minden eszközt számára, ami a vásárláshoz szükséges.

Érdemes megfogadni néhány alapvető tanácsot, amikor valaki webáruház tervezésébe fog:

• az árakat mindig jól láthatóan pontosan jelenítsük meg
   
• adjuk meg a járulékos költségeket, minden helyen ahol szükséges
   
• tegyük hozzáférhetővé a szállítási és vásárlási és garanciális feltételeket
   
• ne közöljünk valótlan információkat egy termékről
   
• ha van szaküzletünk, jelenítsük meg az oldalon (esetleg fényképekkel) Egy szaküzlet, ahol ténylegesen utolérhető a kereskedő, növeli a felhasználók bizalmát.
   
• adjunk tanácsokat, kiegészítő információkat a választáshoz
   
• soha ne kérjünk be az indokoltnál több személyes adatot
   
• adjunk információt cégünkről (a felhasználók szeretik ismerni kiktől vásárolnak)
   
• tüntessük fel a szakmai szervezetek/egyesületekkel való kapcsolatunkat, tagságunkat (szintén bizalmat ébreszt a vásárlókban)

Az alapvető szabályok betartása növeli a bizalmat, a felhasználók elégedettségét, segíti őket a tájékozódásban, ezáltal elősegíti a vásárlást.

Egy webáruház esetében, mint ahogy egy normál áruház esetében is nagyon fontos a kosár. Ebben a kosárban gyűjtik a felhasználók mindazt, ami megtetszett nekik és amit meg szeretnének vásárolni. A kosár funkció megjelenítése kiemelten fontos, mivel annak minden oldalon elérhetőnek kell lennie. Sőt még jobb, ha egyből azt is látja a felhasználó, hogy mennyit költött eddig. Érdemes a kosarat feltűnő helyen tartani, hogy a felhasználók könnyen megtalálják.
Kattintva ezen az állandó menüponton részletes listát kell adni arról, miből és mennyit tett eddig a felhasználó a kosárba. Szükség van arra is, hogy ezeket a tételeket a kosárban módosítani, törölni tudja. Meg kell jeleníteni a végösszeget és minden egyéb járulékos költséget. Helyet kell biztosítanunk a szállítási mód kiválasztására, a szállítási-, számlázási cím megadására és mindezen opciók végső ellenőrzésére. A feladott megrendelés minden esetben igazoló e-mailnek kell követnie, ami minden az előzőekben felsorolt adatot tartalmaz. Ezek elmaradása a bizalom elvesztéséhez vezet, mely elég súlyos következmények gyökere lehet.

A kosár funkció megjelenítése eléggé egységes, gyakorlatilag az évek során szabvánnyá vált, hogy ezt a funkciót egy bevásárlókocsi jelöli. Természetesen egy kicsit mindenki próbál egyedi lenni, de alapvetően ugyanazt a szimbólumot használják az esetek többségében. Ettől a megvalósítástól már nem igazán érdemes eltérni, mert az
emberek annyira megszokták, hogy nehezebben találják meg, ha máshogyan jelöljük.


 

Sok esetben marad abba a vásárlás a pénztárhoz vezető úton. Számos példa mutatja, hogy némelyek teljesen feleslegesen, regisztrációhoz kötik a vásárlást, rosszabb esetben akár a kosár használatát is. Ez a hozzáállás sajnos ritkán célravezető és ellenkezik a „soha ne kérjünk be az indokoltnál több személyes adatot” elvvel. Természetesen ez biztonsági kérdéseket feszeget és néha mindentől függetlenül szükség van rá, de amennyiben lehetőség van ennek minimalizálására, akkor célravezetőbb a regisztrációmentes kosárhasználat.

A fizetési szakasz is lényeges része minden webáruháznak. Többfajta lehetőség közül lehet választani. A felhasználók nagy része kedveli az úgynevezett utánvétes fizetést, amikor az interneten megrendeli az adott árut és csak akkor fizet, amikor az árut megkapja. Ezt a módszert többnyire a biztonságossága miatt választják. A másik lehetőség a bankkártyás fizetés. Ezzel a módszerrel előre kell kifizetni az árut egy bankkártya segítségével. Meg kell adni a bankkártya számát és az azonosító adatokat. Sajnos a gyakori visszaélések miatt ez a fizetési módszer még ma is bizalmatlanságot szül. A nagyobb bankok rendelkeznek úgynevezett webes kártyával, amelyre csak akkor kell pénzt utalni, amikor a látogató vásárolni szeretne vele. Ez a módszer sokat javít a felhasználók biztonság-érzetén. A legújabb módszer egy teljes anonimitást biztosító rendszer. A megbízott rendszer egy elektronikus folyószámlát vezet, amire az előzőhöz hasonlóan pénzt kell utalni a tranzakció előtt. Az azonosítás is teljesen elektronikusan történik felhasználónév és jelszó segítségével. Az ilyen rendszerek használatának feltétele, hogy az adott webáruház szerződésben legyen az elektronikus számlát vezető rendszerrel. A legnevesebb rendszerek a PayPal, moneybookers és hazánkban legújabban az OTP által felkarolt Abaqoos.

Keresés
A keresők megléte egy webáruházban legalább annyira fontos mint a kategória oldalak. A látogatók 36%-a (Forrás: Carnation)  azért nem jut el az általa kiválasztott termékhez mert, elbukik a keresés során. A Marketing Sherpa egy friss felmérése alapján a következőket láthatjuk:

Az ábrán jól látszik, hogy a legtöbb felhasználó, már konkrét céllal érkezik a weboldalra és rögtön a keresőhöz nyúl. Éppen ezért fontos úgy elkészíteni egy webáruház termékkeresőjét, hogy az a lehető legrelevánsabb találatot adja. Figyelni kell továbbá a már előzőekben említett helyesírás, elgépelés javítására. Az elhelyezés lehetőleg olyan legyen, ami minden oldalon látszik és könnyen megtalálható. Ajánlások szerint erre az oldal jobb felső része szolgál a legjobban. A design elemek túlzott használata kerülendő, többnyire csak egy beviteli mezőt és egy „keresés” gombot várnak a felhasználók.

Webergonómiai szempontok érvényesülése az internetes áruházak kialakításában - szakdolgozat tartalom:

- Webergonómia (6/1. rész)

- A webergonómia alapjai (6/2. rész)

- Webergonómia - Tervezési szempontok (6/3. rész)

- Webergonómia - Weboldalak elemei (6/4. rész)

- Webergonómia - Weboldalak technikai megoldásai (6/5. rész)

- Webergonómia - Webáruházak felépítése felhasználói szempontból (6/6. rész)

Vecsei László hírblog tudástára az eKeresekedelem, eCommerce, magyar e-kereskedelem, webáruházak, online marketing, valamint a magyarországi könyvkereskedelem tárgykörökben. Elérhető: vecseilaszlo.blog.hu címen.